Hoe gebruik je deze audit?

Een goede audit is geen lijst met alles wat "niet volgens de best practice" is, maar een geprioriteerde lijst met wat geld kost of geld laat liggen. Loop de tien secties hieronder door, geef elke sectie een score van 1 (slecht) tot 5 (uitstekend) en vermenigvuldig met de weging. Conversiemeting weegt het zwaarst: zonder betrouwbare data is elke andere optimalisatie giswerk.

Benodigde toegang: Google Ads (minimaal leesrechten), Google Tag Manager, GA4, Merchant Center (bij Shopping/PMax) en idealiter de laatste 90 dagen data. Reken op 3 tot 6 uur voor een account met 10 tot 40 campagnes.

Scorekaart

#	Sectie	Weging	Gewogen
1	Account & facturering	5
2	Conversiemeting	15
3	Structuur	10
4	Instellingen	10
5	Zoekwoorden & zoektermen	10
6	Advertenties & assets	10
7	Bieden & budget	10
8	Doelgroepen	5
9	Landingspagina's	10
10	Shopping / PMax	15
	Totaal	100	/500

Interpretatie: onder 250 punten is het account structureel ongezond, 250-375 is gemiddeld met duidelijke quick wins, boven 375 draait het goed en zoek je de winst in experimenten.

1. Account & facturering

Toegang en rollen — geen ex-medewerkers of bureaus met beheerdersrechten; account gekoppeld aan een MCC.
Facturering — maandfacturering of een geldige betaalmethode met reservekaart; geen betalingsachterstand in de afgelopen 12 maanden.
Auto-applied recommendations uit — controleer onder Aanbevelingen > Automatisch toepassen; alles uit behalve eventueel "Zoekwoorden repareren".
Koppelingen — GA4, Merchant Center, Search Console en YouTube gekoppeld; geen dubbele of verlopen koppelingen.

2. Conversiemeting (weging 15)

Primaire conversies zijn alleen acties die geld waard zijn (aankoop, lead, offerte, telefoongesprek). Paginaweergaven en scrolls staan op secundair.
Telling — aankopen op "Elke", leads op "Eenmaal". Dubbele registraties (GA4-import naast GTM-tag voor hetzelfde doel) zijn de meest voorkomende fout.
Waarden — dynamische waarde bij e-commerce (omzet exclusief btw), statische leadwaarde onderbouwd met conversieratio naar klant.
Enhanced conversions actief en status "Registreert" in de diagnosetab.
Consent mode v2 actief (advanced), banner stuurt ad_storage, ad_user_data en ad_personalization.
Attributie data-driven; conversievenster past bij de saleslengte (30 dagen e-commerce, 60-90 dagen B2B).
Afwijking tussen Google Ads-conversies en backend/CRM kleiner dan 15% over 30 dagen.

3. Structuur

Brand en non-brand in aparte campagnes met eigen budget en biedstrategie.
Advertentiegroepen zijn thematisch: één intentie, maximaal 15-20 zoekwoorden, zoekwoord komt terug in minstens 3 koppen.
Geen campagnes met minder dan 30 conversies per maand die toch op tCPA/tROAS staan (consolideren).
Naamgevingsconventie consistent (zie template Naamgevingsconventie).

4. Instellingen

Locatie-opties op "Aanwezigheid" in plaats van "Aanwezigheid of interesse" (standaard staat verkeerd).
Netwerken — Display-netwerk uit bij Search-campagnes; zoekpartners beoordeeld via segmentatie (CPA zoekpartners < 1,3x Google Zoeken, anders uit).
Talen — Nederlands én Engels bij NL-targeting (veel browsers staan op Engels).
Advertentieplanning past bij openingstijden als telefonische leads belangrijk zijn.
Advertentierotatie op "Optimaliseren".

5. Zoekwoorden & zoektermen

Zoektermenrapport minimaal wekelijks beoordeeld; laatste negatieve toevoeging jonger dan 14 dagen.
Negatieve zoekwoordenlijsten op accountniveau (basislijst, concurrenten, vacatures) gekoppeld aan alle Search-campagnes én PMax.
Merknaam negatief in non-brand campagnes.
Zoekwoorden met status "Weinig zoekvolume" of "Zelden weergegeven" opgeruimd.
Aandeel uitgaven aan zoektermen zonder conversie in 90 dagen lager dan 25%.

6. Advertenties & assets

Elke advertentiegroep heeft minimaal 1 RSA met Ad Strength "Goed" of "Uitstekend" en minimaal 10 koppen.
Pinning maximaal op 1-2 koppen, alleen voor juridisch verplichte teksten.
Assets: 4+ sitelinks met beschrijvingen, 4+ callouts, structured snippets, afbeeldingen, zakelijke naam en logo; oproep-asset bij telefonische leads.
Geen advertenties met status "Afgekeurd" of "Goedgekeurd (beperkt)" zonder verklaring.

7. Bieden & budget

Biedstrategie past bij volume: onder 30 conversies per maand "Maximaliseer conversies" zonder doel; daarboven tCPA/tROAS.
Doelen zijn onderbouwd met marge (tROAS = 1 / doelmarge-aandeel; bij 25% marge en break-even is tROAS 400%).
Budget lost impression share onder 10% bij campagnes die op doel presteren; zo niet, budget verschuiven.
Geen campagnes die structureel minder dan 70% van hun dagbudget uitgeven zonder reden.
Portfolio-biedstrategieën met max-CPC-limiet alleen waar nodig.

8. Doelgroepen

Remarketinglijsten (bezoekers 30/90/180 dagen, winkelwagenverlaters, kopers) bestaan en worden gevuld.
Customer Match-lijst geüpload en jonger dan 90 dagen.
Doelgroepsegmenten als "Observatie" toegevoegd aan Search; kopers uitgesloten in prospecting waar zinvol.

9. Landingspagina's

Mobiele laadtijd onder 3 seconden; Core Web Vitals groen in PageSpeed Insights.
Message match: kop van de advertentie komt terug boven de vouw.
Formulier of checkout getest op mobiel; geen 404's in het rapport Landingspagina's.
Kolom "Landingspagina-ervaring" nergens "Onder gemiddeld" bij top-20 zoekwoorden.

10. Shopping / Performance Max (weging 15)

Merchant Center: minder dan 2% afgekeurde producten, geen accountwaarschuwingen, verzendkosten en retourbeleid ingevuld.
Feed: titels beginnen met merk + producttype + kenmerk; GTIN's gevuld; custom labels voor marge of seizoen.
Asset groups per margegroep of categorie met volledige assets (5+ afbeeldingen, 5 koppen, 1 video).
Brand exclusions ingesteld zodat PMax geen merkzoekverkeer opsnoept; Final URL expansion bewust aan of uit.
Nieuwe-klant-acquisitiedoel alleen aan als de klantenlijst compleet is.

Rapportage van de audit

Schrijf per sectie maximaal drie bevindingen met impact (euro's per maand of procent van budget), inspanning (uren) en prioriteit. Begin met alles wat data vervuilt of geld verspilt, daarna structuur, daarna groei.

Google Ads account audit checklist