Uitgangspunten
Een webshopaccount in 2026 draait om drie vragen: hoe houd je merkverkeer gescheiden van echte acquisitie, hoe stuur je Performance Max op marge in plaats van omzet, en hoe voorkom je dat campagnes elkaar kannibaliseren. Deze blauwdruk gaat uit van een webshop met € 15.000 tot € 60.000 maandbudget, 500+ producten en een gemiddelde brutomarge van 30-40%. Schaal de structuur omlaag bij kleinere budgetten: minder campagnes met meer conversies per campagne is altijd beter dan veel campagnes in een eeuwige leerfase.
Overzicht van de structuur
| # | Campagne | Type | Doel | Biedstrategie | Budgetaandeel |
|---|---|---|---|---|---|
| 1 | NL_SEA_Search_Brand_Core_Exact | Search | Merkverkeer afvangen tegen lage CPC | Doel-vertoningspercentage 90% (absolute top) of tROAS 1500% | 5-10% |
| 2 | NL_SEA_Search_NonBrand_[Categorie]_Broad (per hoofdcategorie) | Search | Nieuwe klanten met koopintentie | tROAS 350-450% of Max. conversiewaarde | 25-35% |
| 3 | NL_SEA_Search_Competitor_Merken_Phrase | Search | Concurrentiemerken afvangen | tCPA of Max. conversies met CPC-limiet | 0-5% |
| 4 | NL_SEA_DSA_Catalogus_Rest | Dynamic Search | Longtail zonder handmatige zoekwoorden | tROAS gelijk aan non-brand | 5% |
| 5 | NL_PMAX_PMax_Prospecting_HighMargin | Performance Max | Producten met marge > 35% | tROAS 350% | 20-25% |
| 6 | NL_PMAX_PMax_Prospecting_Bestsellers | Performance Max | Volume op toppers | tROAS 450% | 10-15% |
| 7 | NL_SHOP_Shopping_NonBrand_LowMargin | Standard Shopping | Lage marge, strak sturen | tROAS 700%+ of handmatig | 5% |
| 8 | NL_DGEN_DemandGen_RMKT_CartAbandoners | Demand Gen | Winkelwagenverlaters en bezoekers 30d | tCPA of Max. conversies | 5% |
| 9 | NL_DGEN_DemandGen_Prospecting_Lookalike | Demand Gen | Nieuwe doelgroepen via lookalike van kopers | Max. klikken → Max. conversies | 5% |
| 10 | NL_VIDEO_Video_Prospecting_Awareness | YouTube | Bereik bij seizoensmomenten | Doel-CPM / CPV | 0-5% |
1. Brand Search
- Alleen exacte en zinsdeel-varianten van je merknaam en merk + productcombinaties.
- Biedstrategie: doel-vertoningspercentage 90% op de absolute bovenste positie, of tROAS 1500%+ als je merk zwaar wordt aangevallen door concurrenten.
- Sitelinks naar categorieën, klantenservice, retourbeleid en acties. Deze campagne heeft de hoogste CTR (30-60%) en laagste CPC in het account.
- Brand exclusions instellen in alle PMax-campagnes, anders neemt PMax dit verkeer over tegen een hogere CPC.
2. Non-brand Search per categorie
Eén campagne per hoofdcategorie met minimaal 30 conversies per maand; anders categorieën samenvoegen. Advertentiegroepen per intentie:
| Advertentiegroep | Zoekwoordvoorbeeld | Landingspagina |
|---|---|---|
| [Categorie]-Kopen | cv ketel kopen | Categoriepagina met filters |
| [Categorie]-Prijs | cv ketel prijs, wat kost | Prijs- of vergelijkpagina |
| [Categorie]-Merk | intergas cv ketel | Merk-binnen-categorie pagina |
| [Categorie]-Type | hr ketel 30 kw | Gefilterde categoriepagina |
Gebruik broad match alleen in combinatie met Smart Bidding en een goed gevulde negatieve lijst; anders phrase.
3. Competitor Search
Optioneel en meestal duur: conversieratio is 50-70% lager dan bij non-brand. Alleen doen met een sterke "waarom wij"-landingspagina en een strakke CPC-limiet. Noem de concurrent nooit in de advertentietekst.
4. DSA als vangnet
Een Dynamic Search Ads-campagne op categorie- en productpagina's vangt zoektermen die je nog niet als zoekwoord hebt. Sluit blog, klantenservice en uitverkochte producten uit. Bekijk het zoektermenrapport wekelijks en promoveer goede termen naar de reguliere campagnes.
5-7. Shopping en Performance Max per margegroep
Voeg in Merchant Center een custom label 0 toe met margegroepen en een custom label 1 met verkoopsnelheid:
| Custom label 0 (marge) | Drempel | Campagne | tROAS |
|---|---|---|---|
| HighMargin | > 35% | PMax HighMargin | 350% |
| MidMargin | 20-35% | PMax Bestsellers (als bestseller) of Standard Shopping | 450% |
| LowMargin | < 20% | Standard Shopping LowMargin | 700% |
| Clearance | Restvoorraad | Aparte PMax of Shopping met lager doel | 250% |
Waarom deze splitsing? Een tROAS van 400% op accountniveau betekent winst op producten met 35% marge en verlies op producten met 15% marge. Per margegroep sturen levert in de praktijk 15-30% meer winst op bij gelijke omzet.
PMax-instellingen: Final URL expansion aan (met uitsluitingen voor blog en klantenservice), brand exclusions aan, nieuwe-klant-acquisitie in "bied hoger voor nieuwe klanten"-modus alleen als je klantenlijst compleet is. Minimaal 5 afbeeldingen, 5 koppen, 1 video en doelgroepsignalen (kopers 540 dagen, Customer Match, in-market segmenten) per asset group.
8-9. Demand Gen: remarketing en prospecting
- Remarketing: winkelwagenverlaters 7 dagen (hoogste bod), bezoekers 30 dagen, kopers uitgesloten of juist voor cross-sell met apart aanbod.
- Prospecting: lookalike-segmenten op basis van kopers, gecombineerd met in-market interesses. Start met Max. klikken voor 2 weken en schakel bij 15+ conversies over naar Max. conversies.
Budgetverdeling: rekenvoorbeeld bij € 30.000 per maand
| Campagne | Budget | Verwachte ROAS | Verwachte omzet |
|---|---|---|---|
| Brand Search | € 2.000 | 1.500% | € 30.000 |
| Non-brand Search (3 categorieën) | € 9.000 | 400% | € 36.000 |
| DSA | € 1.500 | 400% | € 6.000 |
| PMax HighMargin | € 7.500 | 350% | € 26.250 |
| PMax Bestsellers | € 4.500 | 450% | € 20.250 |
| Shopping LowMargin | € 1.500 | 700% | € 10.500 |
| Demand Gen RMKT | € 1.500 | 600% | € 9.000 |
| Demand Gen Prospecting | € 1.500 | 200% | € 3.000 |
| YouTube | € 1.000 | – | – |
| Totaal | € 30.000 | ~470% | € 141.000 |
Rapporteer altijd brand en non-brand apart: de gecombineerde ROAS van 470% verbergt dat de acquisitie-ROAS rond 380% ligt.
Checklist bij implementatie
- Custom labels in de feed gevuld voor 100% van de producten.
- Brand exclusions in alle PMax-campagnes.
- Negatieve lijst NEG_Brand gekoppeld aan alle non-brand Search-campagnes.
- Elke campagne heeft een eigen tROAS-doel gebaseerd op marge.
- Minimaal 30 conversies per maand per campagne, anders samenvoegen.
- Dashboard splitst brand/non-brand en rapporteert POAS naast ROAS.