Uitgangspunten
Leadgeneratie verschilt op drie punten van e-commerce: het conversievolume is lager (vaak 20-80 leads per maand), niet elke lead is evenveel waard, en de echte uitkomst (een klant) ontstaat weken later in een CRM. De structuur hieronder is daarom gebouwd rond weinig campagnes met voldoende volume, leadwaarden op basis van kwaliteit en offline conversie-import. Ze past bij B2B-dienstverleners, installateurs, advocaten, accountants, zorgaanbieders en lokale bedrijven met € 3.000 tot € 30.000 maandbudget.
Overzicht van de structuur
| # | Campagne | Type | Doel | Biedstrategie | Budgetaandeel |
|---|---|---|---|---|---|
| 1 | NL_SEA_Search_Brand_Core_Exact | Search | Merkverkeer, klantenservice-vragen filteren | Doel-vertoningspercentage 90% | 5% |
| 2 | NL_SEA_Search_NonBrand_[Dienst]_Phrase (per hoofddienst) | Search | Leads met hoge intentie | Max. conversies → tCPA na 30 conversies | 50-60% |
| 3 | NL_SEA_Search_NonBrand_Generic_Broad | Search | Brede probleemgerichte zoekopdrachten | Max. conversiewaarde met leadwaarden | 10-15% |
| 4 | NL_SEA_Search_Local_[Stad]_Phrase | Search | Lokale zoekopdrachten "in de buurt", stadsnaam | tCPA lager dan landelijk | 10% (alleen lokaal) |
| 5 | NL_SEA_Search_Competitor_Alternatief_Phrase | Search | Vergelijkers | tCPA met CPC-limiet | 0-5% |
| 6 | NL_PMAX_PMax_Leads_All | Performance Max | Extra bereik bij voldoende volume | tCPA gelijk aan Search + 20% | 10% (pas na 50+ leads/maand) |
| 7 | NL_DGEN_DemandGen_RMKT_Visitors30d | Demand Gen | Bezoekers zonder lead terughalen | Max. conversies | 5% |
| 8 | NL_VIDEO_Video_RMKT_CaseStudy | YouTube | Vertrouwen opbouwen bij lange salescycli | Doel-CPM | 0-5% |
Stap 1: bepaal leadwaarden vóór je bouwt
Zonder waarde per leadtype stuurt Smart Bidding op het goedkoopste formulier, niet op de beste klant. Rekenvoorbeeld voor een installatiebedrijf:
| Leadtype | Conversieratio naar klant | Gemiddelde orderwaarde | Brutomarge | Leadwaarde |
|---|---|---|---|---|
| Offerteaanvraag | 30% | € 6.000 | 25% | € 450 |
| Telefoongesprek > 60 sec | 20% | € 6.000 | 25% | € 300 |
| Terugbelverzoek | 15% | € 6.000 | 25% | € 225 |
| Brochure download | 3% | € 6.000 | 25% | € 45 |
| Nieuwsbrief | 1% | € 6.000 | 25% | € 15 (secundair) |
Formule: leadwaarde = conversieratio naar klant × orderwaarde × brutomarge. Je maximale CPA is de leadwaarde; een gezond doel is 40-60% daarvan.
Stap 2: conversieacties
| Conversieactie | Primair | Telling | Venster |
|---|---|---|---|
Lead_GTM_Offerteformulier | ja | Eenmaal | 30 dagen |
Call_Ads_60s | ja | Eenmaal | 30 dagen |
Call_Web_60s (doorschakelnummer) | ja | Eenmaal | 30 dagen |
Lead_GTM_Terugbelverzoek | ja | Eenmaal | 30 dagen |
Lead_Import_SQL (gekwalificeerd, uit CRM) | ja, ter vervanging van formulier zodra volume > 30/maand | Eenmaal | 90 dagen |
Download_GTM_Brochure | nee | Eenmaal | 30 dagen |
Offline import via GCLID of enhanced conversions for leads is de belangrijkste upgrade: pas dan leert Smart Bidding welke zoektermen klanten opleveren in plaats van formulieren.
Stap 3: Search-campagnes per dienst
Eén campagne per hoofddienst met eigen budget, omdat de leadwaarde per dienst verschilt. Advertentiegroepen per intentie:
| Advertentiegroep | Voorbeeldzoekwoorden | Landingspagina |
|---|---|---|
| [Dienst]-Kern | boekhouder zzp, boekhouder inhuren | Dienstpagina met formulier boven de vouw |
| [Dienst]-Kosten | boekhouder kosten, wat kost een boekhouder | Prijspagina met tarieven of "vanaf" |
| [Dienst]-Lokaal | boekhouder utrecht | Vestigingspagina |
| [Dienst]-Probleem | btw aangifte te laat, hulp bij belastingaangifte | Artikel + CTA |
Match-type: begin met phrase, voeg broad match toe zodra een campagne 30+ conversies per maand heeft en op tCPA staat.
Stap 4: lokale bedrijven
- Locatietargeting op "Aanwezigheid" met een straal rond de vestiging(en) of een lijst met gemeenten.
- Aparte campagne voor de belangrijkste stad als het volume dat toelaat; anders stadsnamen als zoekwoorden in één lokale campagne.
- Koppel het Google Bedrijfsprofiel voor locatie-assets en zet oproep-assets alleen aan tijdens openingstijden.
- Advertentieplanning: verhoog biedingen 10-20% tijdens kantooruren als telefonische leads zwaarder wegen.
Stap 5: remarketing en vertrouwen
Bij salescycli van weken loont een Demand Gen-campagne op bezoekers van de afgelopen 30 dagen die geen lead werden, met social proof (reviews, cases, certificeringen). Budget klein houden (5%), frequentie maximaal 3 per week.
Budgetverdeling: rekenvoorbeeld bij € 10.000 per maand
| Campagne | Budget | tCPA | Verwachte leads |
|---|---|---|---|
| Brand | € 500 | € 15 | 33 |
| Non-brand Dienst A | € 3.500 | € 90 | 39 |
| Non-brand Dienst B | € 2.500 | € 110 | 23 |
| Generic Broad | € 1.500 | € 120 | 12 |
| Lokaal | € 1.000 | € 70 | 14 |
| Demand Gen RMKT | € 500 | € 80 | 6 |
| PMax (na 3 maanden) | € 500 | € 110 | 5 |
| Totaal | € 10.000 | ~€ 76 | ~132 |
Checklist bij implementatie
- Leadwaarden per type vastgesteld met sales en in conversieacties ingevuld.
- Doorschakelnummer voor telefonische leads actief op de site.
- Offline conversie-import gepland (GCLID in CRM opslaan vanaf dag 1).
- Spamfilter en dubbele leads uitgesloten in de conversietelling.
- Merknaam negatief in alle non-brand campagnes; vacature- en informatienegatieven gekoppeld.
- Formulier boven de vouw, maximaal 5 velden, bevestigingspagina met eigen URL of event.