Waarom eerst een meetplan?
Elke biedstrategie, elk dashboard en elk rapport is precies zo goed als de conversiedata eronder. In de praktijk heeft meer dan de helft van de accounts minstens één van deze problemen: dubbele tellingen, paginaweergaven als primaire conversie, ontbrekende waarden of geen consent mode. Een meetplan legt vóór de implementatie vast wat je meet, waarom, en hoe je controleert dat het klopt.
Stap 1: het meetplan
Vul per conversieactie onderstaande tabel in. De eerste drie rijen zijn voorbeelden.
| Conversieactie | Trigger (event) | Waarde | Primair/secundair | Telling | Klik-venster | Bron | Attributie |
|---|---|---|---|---|---|---|---|
| Aankoop | purchase op bedankpagina met transaction_id | Dynamisch, omzet excl. btw | Primair | Elke | 30 dagen | Website (GTM) | Data-driven |
| Lead formulier | form_submit met succesmelding | € 45 statisch | Primair | Eenmaal | 30 dagen | Website (GTM) | Data-driven |
| Telefoongesprek > 60 sec | Oproep-asset | € 35 | Primair | Eenmaal | 30 dagen | Google Ads | Data-driven |
| Toevoegen aan winkelwagen | add_to_cart | Geen | Secundair | Elke | 30 dagen | Website (GTM) | – |
| Gekwalificeerde lead (SQL) | CRM-status via GCLID-import | € 150 | Primair (vervangt formulier bij 30+/maand) | Eenmaal | 90 dagen | Offline import | Data-driven |
Beslisregels
- Primair = een actie waarvoor je zou betalen. Alles anders is secundair (alleen observatie).
- Aankopen tel je "Elke", leads "Eenmaal" per klik.
- Klik-venster: 30 dagen voor e-commerce en korte leadcycli, 60-90 dagen voor B2B.
- Gebruik één bron per conversieactie. Nooit dezelfde actie via GA4-import én een Google Ads-tag.
- Statische leadwaarde = conversieratio naar klant × orderwaarde × marge.
Stap 2: dataLayer-specificatie
Laat de developer onderstaande events pushen. Gebruik de GA4 e-commerce-namen zodat één dataLayer voor GA4, Google Ads en eventuele andere platformen werkt.
| Event | Verplichte parameters | Moment |
|---|---|---|
purchase | transaction_id, value, currency, items[], tax, shipping | Eén keer op de bedankpagina, ook bij refresh niet opnieuw |
generate_lead | form_id, lead_type, value | Na succesvolle serverrespons, niet bij klik op verzenden |
add_to_cart | items[], value | Bij toevoegen |
begin_checkout | items[], value | Bij start checkout |
user_data (voor enhanced conversions) | email, phone_number, address (gehasht door Google-tag) | Samen met purchase of generate_lead |
Stap 3: GTM-implementatie
- Google-tag (gtag) met je Google Ads conversie-ID (AW-xxxx) op alle pagina's, geladen na consent-initialisatie.
- Consent-initialisatie tag met standaardstatus "denied" voor
ad_storage,ad_user_data,ad_personalizationenanalytics_storage; update via je CMP (consent mode v2, advanced). - Per conversieactie een Google Ads conversietracking-tag met conversie-ID, label, waarde uit dataLayer-variabele, transactie-ID en valuta.
- Enhanced conversions in de tag ingeschakeld via "user-provided data"-variabele.
- Conversielinker-tag op alle pagina's (voor GCLID-opslag in first-party cookie).
- Triggers op custom events uit de dataLayer, niet op URL's met querystrings die kunnen wijzigen.
- Werkruimte, versiebeschrijving en publicatie na QA; nooit direct in productie zonder preview.
Stap 4: Google Ads-instellingen
- Conversieacties aangemaakt met exact de namen uit het meetplan (conventie
[Type]_[Bron]_[Detail]). - Primair/secundair en telling ingesteld volgens tabel.
- Attributiemodel data-driven (standaard) en conversievensters volgens plan.
- Enhanced conversions ingeschakeld op accountniveau (Instellingen > Conversies > Verbeterde conversies).
- Bij GA4-import: alleen conversies importeren die niet via GTM naar Google Ads gaan.
- Offline conversie-import ingericht via Sheets, Zapier of API; GCLID wordt bij elke lead opgeslagen in het CRM.
Stap 5: QA-checklist
- Tag Assistant: elke conversietag vuurt exact één keer per actie, met de juiste waarde en transactie-ID.
- Testaankoop of testlead: binnen 3 uur zichtbaar in Google Ads onder Conversies (kan tot 24 uur duren).
- Refresh van de bedankpagina veroorzaakt geen tweede conversie (transactie-ID dedupliceert bij aankopen).
- Consent geweigerd: geen conversietag, wel cookieloze pings (consent mode advanced).
- Diagnosetab per conversieactie: status "Registreert", enhanced conversions "Actief", geen waarschuwingen.
- Na 7 dagen: afwijking Google Ads-conversies versus backend/CRM kleiner dan 15%.
- Na 30 dagen: aandeel conversies met waarde 0 lager dan 2% bij dynamische waarden.
Consent mode v2 in het kort
Sinds maart 2024 verplicht voor adverteerders in de EER die remarketing of gepersonaliseerde advertenties gebruiken. Twee signalen zijn nieuw: ad_user_data (mag Google gebruikersdata ontvangen voor advertentiedoeleinden) en ad_personalization (mag Google personaliseren). In de advanced variant laden Google-tags altijd, maar sturen ze bij weigering alleen cookieloze pings; Google modelleert dan een deel van de gemiste conversies. In de basic variant laadt niets voordat toestemming is gegeven; je verliest dan modellering. Controleer je CMP in Tag Assistant onder het tabblad "Consent".
Onderhoud
- Maandelijks: diagnosetab en afwijking versus backend.
- Bij elke sitewijziging (checkout, formulier, CMP): QA-checklist opnieuw.
- Per kwartaal: leadwaarden herijken met sales.