Doel van de kickoff
De kickoff is het moment waarop je de informatie verzamelt die je later niet meer kunt raden: marges, leadwaarden, seizoenspatronen, wat er juridisch niet mag en wie je moet bellen als de site plat ligt. Stuur de vragenlijst vooraf (60-90 minuten invultijd) en bespreek de antwoorden in een gesprek van maximaal anderhalf uur. Alles wat hier ontbreekt, kost later een extra maand leerfase.
A. Bedrijf en aanbod
- Wat verkoop je precies en aan wie? Welke producten of diensten leveren de meeste winst (niet omzet)?
- Wat zijn je drie belangrijkste USP's, en welke daarvan kun je bewijzen (reviews, certificering, garantie, levertijd)?
- Welke producten of diensten wil je juist niet promoten (lage marge, geen voorraad, uitfasering)?
- Wat is de gemiddelde orderwaarde of dealwaarde, en de spreiding?
- Hoeveel procent van je klanten komt terug binnen 12 maanden? Wat is een klant over de hele levensduur waard?
B. Doelen en economie
| Vraag | Antwoord klant | Waarom we dit vragen |
|---|---|---|
| Hoofddoel voor de komende 12 maanden (omzet, leads, marge, marktaandeel)? | Bepaalt biedstrategie en KPI | |
| Brutomarge per productcategorie (%)? | Nodig voor tROAS en POAS | |
| Bij leads: conversieratio van lead naar klant, per leadtype? | Bepaalt leadwaarden | |
| Maximale CPA of minimale ROAS waarbij je nog winst maakt? | Ondergrens voor doelen | |
| Wil je groeien tegen lagere winst of winst maximaliseren bij huidig volume? | Bepaalt of we tROAS ruimer of strakker zetten | |
| Wat gebeurt er als het te goed gaat (voorraad, capaciteit, levertijd)? | Bepaalt budgetplafond |
C. Budget
- Maandbudget voor media (exclusief bureaukosten) en of dit flexibel is per seizoen.
- Is er een testbudget voor nieuwe kanalen (Demand Gen, YouTube)?
- Wie keurt budgetwijzigingen goed en hoe snel?
- Facturering: eigen creditcard, maandfacturering via Google of via het bureau?
D. Seizoen en planning
- Welke maanden zijn piek en welke dal? Graag omzet per maand van de afgelopen 2 jaar.
- Vaste acties (Black Friday, sale, beurzen, seizoensstart) met data.
- Vakantiesluiting of beperkte capaciteit.
- Productlanceringen of prijswijzigingen in de komende 6 maanden.
E. Concurrenten en markt
- Wie zijn je drie belangrijkste concurrenten online (niet per se offline)?
- Waarop win je van ze, en waarop verlies je (prijs, levertijd, assortiment, service)?
- Mogen we op concurrentmerken adverteren? Adverteren zij op jouw merk?
- Zijn er marktplaatsen of resellers die op jouw producten bieden?
F. Website en conversie
- Wie beheert de website en hoe snel kan die wijzigingen doorvoeren?
- Welke pagina's converteren nu het best (uit GA4)?
- Zijn er bekende problemen (laadtijd, mobiel, checkout, formulieren)?
- Kunnen we landingspagina's aanpassen of laten maken?
- Is er een bedankpagina met eigen URL of event na aankoop/lead?
G. Tracking en data
| Onderdeel | Aanwezig? | Toegang geregeld? | Opmerking |
|---|---|---|---|
| Google Ads-account (klant-ID) | |||
| Google Tag Manager | |||
| GA4 | |||
| Merchant Center + feed | |||
| Google Bedrijfsprofiel | |||
| Search Console | |||
| CRM (met GCLID-veld mogelijk?) | |||
| Consent management platform (CMP) | |||
| Telefoontracking |
- Welke conversies zijn nu ingesteld en vertrouw je ze?
- Zijn er gegevens over lead-kwaliteit (welke leads werden klant)?
- Mogen we een klantenlijst uploaden voor Customer Match (privacyverklaring gecheckt)?
H. Merk, tone of voice en restricties
- Huisstijl, logo's, afbeeldingen en video beschikbaar? Waar staan ze?
- Tone of voice: je of u? Woorden die je nooit gebruikt?
- Juridische claims die verplicht of verboden zijn (garantie, "beste", "goedkoopste", medische claims, financiële producten)?
- Regio's waar je niet levert of werkt.
- Wie keurt advertentieteksten goed en binnen hoeveel dagen?
I. Historie
- Wat is er eerder gedaan in Google Ads en wat werkte wel of niet?
- Waarom is de vorige aanpak of het vorige bureau gestopt?
- Zijn er lopende contracten, scripts of automatiseringen die we moeten kennen?
J. Samenwerking
- Vast contactpersoon en vervanger, met telefoonnummer voor urgente zaken.
- Rapportagefrequentie en -vorm (maandrapport, dashboard, kwartaalgesprek).
- Hoe snel verwacht je antwoord en wat is voor jou een noodgeval?
- Wat maakt deze samenwerking over een jaar een succes?
Na de kickoff
Verwerk de antwoorden binnen een week in: een doelendocument (KPI's en drempels), een meetplan (zie Conversiemeting implementatieplan), een structuurvoorstel (zie de blauwdrukken) en een launchplanning (zie Campagne launch checklist). Laat de klant het doelendocument schriftelijk bevestigen.