Consent mode v2 en privacy: meten binnen de regels

Waarom consent mode verplicht is

Sinds maart 2024 eist Google voor adverteerders die zich op gebruikers in de EER richten dat consentsignalen via consent mode v2 worden doorgegeven. Zonder correcte signalen kun je geen remarketinglijsten in de EER vullen en verlies je meetdata én modelling. In combinatie met de AVG (cookies vereisen toestemming vóór plaatsing, behalve strikt noodzakelijke) is consent mode de brug tussen juridische eisen en bruikbare data.

De vier consentparameters

Consent mode v2 kent twee parameters die met v2 zijn toegevoegd, naast de twee bestaande:

Alle vier de parameters moeten via de Google-tag of GTM worden doorgegeven. De Consent Overview in GTM (Beheer → Containerinstellingen → Consent Overview inschakelen) toont per tag of consentvereisten zijn ingesteld.

Basic versus advanced

Advanced is voor de meeste adverteerders de betere keuze qua datakwaliteit: Google gebruikt de cookieless pings om conversies te modelleren die zonder toestemming plaatsvonden. Bij accounts met 700+ klikken per week per land en een aanzienlijk deel weigeringen levert dat vaak 10–25% extra gemodelleerde conversies op, die volwaardig meetellen voor smart bidding.

Hoe modelling werkt

Stel: 100 bezoekers klikken op je advertentie, 65 geven toestemming, 35 weigeren. Van de 65 converteren er 4 (6,2%). Bij de 35 weigeraars ziet Google via cookieless pings dat er wél 3 conversie-events plaatsvonden, maar zonder koppeling aan de klik. Het model schat op basis van patronen (dag, apparaat, land, campagne) hoeveel daarvan aan jouw advertenties toe te schrijven zijn, bijvoorbeeld 2,1. Google rapporteert dan 6,1 conversies in plaats van 4.

In Google Ads zie je gemodelleerde conversies niet als aparte kolom, maar de Diagnostiek-pagina toont of modelling actief is. In GA4 vind je onder Beheer → Rapportage-identiteit de optie "Gemengd", die modelling inschakelt.

CMP koppelen in GTM

Een Consent Management Platform (Cookiebot, CookieYes, Complianz, Usercentrics, OneTrust, Didomi) beheert de cookiebanner en zet de consentstatus. In GTM:

1. Voeg de CMP-template toe uit de Community Template Gallery (bijvoorbeeld "Cookiebot CMP").
2. Configureer de tag met Consent Initialization - All Pages als trigger. Deze trigger vuurt vóór alle andere tags.
3. Stel standaardwaarden in: alle vier parameters denied voor EER-bezoekers, eventueel granted voor regio's zonder toestemmingsvereiste (region-parameter).
4. Laat de CMP bij interactie een gtag('consent', 'update', {...}) sturen. De Google-tags reageren automatisch.
5. Zet bij niet-Google-tags (Meta, LinkedIn, Hotjar) onder Geavanceerde instellingen → Consentinstellingen de vereiste "Aanvullende toestemming vereist" op de juiste parameters, zodat ze pas vuren na toestemming.

Voorbeeld van de default-call zoals een CMP of hardcoded snippet die plaatst:

window.dataLayer = window.dataLayer || [];
function gtag() { dataLayer.push(arguments); }
gtag("consent", "default", {
  ad_storage: "denied",
  ad_user_data: "denied",
  ad_personalization: "denied",
  analytics_storage: "denied",
  wait_for_update: 500
});

De wait_for_update van 500 ms geeft de CMP tijd om een eerder opgeslagen keuze te laden voordat tags vuren.

Controleren of het werkt

1. Open Tag Assistant Preview en klik op het Consent-tabblad van het eerste event: alle parameters moeten "denied" tonen vóór interactie met de banner.
2. Accepteer de banner en controleer dat een consent update-event volgt met "granted".
3. Controleer in de netwerkrequests naar google-analytics.com/g/collect of googleads.g.doubleclick.net de parameter gcs: G100 betekent alles geweigerd, G111 alles toegestaan. De parameter gcd codeert de v2-signalen.
4. In Google Ads: Doelen → Conversies → Diagnostiek toont de status van consent mode ("Actief" of waarschuwingen).
5. Controleer dat er zonder toestemming geen _gcl_aw- of _ga-cookies worden geplaatst (DevTools → Application → Cookies).

Privacy-eisen naast consent mode

• Privacyverklaring: benoem Google Ads, GA4, enhanced conversions en het hashen van gegevens.
• Verwerkersovereenkomst: accepteer de Google Ads Data Processing Terms in het account.
• Grondslag voor customer match en offline import: toestemming of gerechtvaardigd belang, gedocumenteerd.
• Bewaartermijnen: stel in GA4 de dataretentie bewust in (2 of 14 maanden voor event-data).
• Geen persoonsgegevens in URL's: e-mailadressen in query-parameters schenden het Google-beleid en de AVG.

Praktijkvoorbeeld

Een retailer met € 40.000 maandbudget ziet na de invoering van een strikte banner (weigerpercentage 38%) het aantal gemeten aankopen dalen van 1.180 naar 730 per maand. Doel-ROAS reageert door biedingen te verlagen; de omzet daalt met 15%. Na implementatie van advanced consent mode met een correct gekoppelde CMP rapporteert Google Ads 1.040 conversies (waarvan circa 300 gemodelleerd). Smart bidding herstelt binnen vier weken en de omzet komt terug op het oude niveau.

Veelgemaakte fouten

• Banner tonen, maar geen consentsignalen doorgeven: juridisch in orde, maar Google ziet de signalen niet en modelling faalt.
• Standaardwaarden pas na de banner instellen: tags vuren vóór de keuze en plaatsen alsnog cookies.
• Alleen v1-parameters doorgeven: geen remarketing meer in de EER.
• "Accepteren" als enige knop: een ongeldige toestemming volgens de Autoriteit Persoonsgegevens; weigeren moet even makkelijk zijn.
• CMP-tag met trigger "All Pages" in plaats van "Consent Initialization".
• Aannemen dat consent mode de AVG afhandelt: het is een technische laag, geen juridische vrijbrief.

Tip: meet in GA4 het weigerpercentage als event. Ligt het boven 40%, dan is de banner vaak onnodig afschrikwekkend; kleine tekst- en layoutverbeteringen brengen het vaak terug naar 20–30%, wat direct meer bruikbare data oplevert.