AI-features kritisch bekeken: recommendations, Optimization Score, AI Max en gegenereerde assets

Automatisering die je niet zelf hebt gebouwd

Naast smart bidding en PMax duwt Google Ads adverteerders richting een steeds hogere automatiseringsgraad: aanbevelingen die zichzelf toepassen, een score die je "prestaties" samenvat, AI Max dat je Search-campagnes verbreedt, en assets die Google zelf schrijft en genereert. Deze features kunnen waarde toevoegen, maar ze dienen ook Google's belang (meer volume, meer uitgaven). Jouw taak is te scheiden wat voor jou werkt van wat vooral voor Google werkt.

Aanbevelingen en auto-applied recommendations

Onder Aanbevelingen toont Google suggesties in categorieën: Bieden en budgetten, Zoekwoorden en targeting, Advertenties en assets, Automatische campagnes, Herstellen, Meten. Onder Automatisch toepassen kun je per type aanzetten dat Google ze zonder jouw tussenkomst doorvoert.

Beoordeling per type:

Vuistregel: onderhoud en herstel aan, alles wat budget, doelen, structuur of boodschap raakt uit. Wat uit staat, beoordeel je maandelijks handmatig en pas je toe waar het klopt.

Controleer in de Wijzigingsgeschiedenis met filter "Automatisch toegepast" wat Google heeft gedaan. In bureaus is dit een vast punt in de wekelijkse check.

Optimization Score

De Optimalisatiescore (0–100%) geeft aan hoeveel van de aanbevelingen je hebt toegepast of afgewezen, gewogen naar Google's inschatting van impact. Wat je moet weten:

• Het is geen prestatiemaat. Een account met 62% kan uitstekend renderen; een account met 100% kan verlies maken.
• Afwijzen van een aanbeveling verhoogt de score net zo goed als toepassen. Wijs af met een reden; Google gebruikt die om toekomstige aanbevelingen aan te passen.
• De score telt mee voor de Google Partner-status van bureaus (minimaal 70% voor de badge), wat bureaus onder druk zet om aanbevelingen toe te passen die niet in het belang van de klant zijn. Een goed bureau haalt 70%+ door zorgvuldig af te wijzen, niet door blind toe te passen.
• Gebruik de aanbevelingen als checklist: soms zit er een goede tussen (een ontbrekende conversieactie, een advertentiegroep zonder advertenties).

AI Max for Search

AI Max for Search (uitgerold in 2025) is een set functies op campagneniveau voor Search-campagnes die het bereik en de advertentie-aanpassing verbreedt:

1. Search term matching: Google gebruikt naast je zoekwoorden ook je landingspagina's en advertenties om te matchen op relevante zoekopdrachten, vergelijkbaar met broad match en de matching in PMax.
2. Asset optimization / text customization: Google genereert koppen en beschrijvingen afgestemd op de zoekopdracht, op basis van je landingspagina en bestaande advertenties.
3. Final URL expansion: Google kiest de meest relevante landingspagina binnen je domein, met uitsluitingen mogelijk.

Daarnaast kun je met locatie- en merkcontrole op advertentiegroepniveau sturen: merken waarop wel/niet mag worden gematcht en locaties die in de zoekopdracht moeten voorkomen.

Google rapporteert gemiddeld 14% meer conversies bij vergelijkbare CPA voor campagnes die AI Max inschakelen (27% voor campagnes die vooral exact/phrase match gebruiken). Praktijkervaringen variëren sterk.

Aanpak:

• Test via een campagne-experiment, niet door het zomaar aan te zetten.
• Zet URL-uitsluitingen en merkuitsluitingen vóór de start.
• Controleer het zoektermenrapport (AI Max-termen worden gerapporteerd met de bron "AI Max") en de gegenereerde teksten in het assetrapport.
• Geschikt voor accounts met sterke conversiedata en goede landingspagina's; ongeschikt voor sterk gereguleerde sectoren waar elke tekst juridisch gecontroleerd moet zijn.

Automatisch gemaakte assets en generatieve AI

Google kan op drie manieren zelf content maken:

1. Automatisch gemaakte assets (Search): koppen en beschrijvingen uit je landingspagina, getoond naast je eigen assets. Aan/uit op campagneniveau; individuele gegenereerde assets kun je verwijderen in het assetrapport.
2. Gegenereerde afbeeldingen en video's (PMax, Demand Gen): op basis van prompts of je bestaande assets, via de asset-editor met generatieve AI. Je kiest zelf welke je toevoegt.
3. Automatisch gemaakte video's (PMax): als je geen video aanlevert, maakt Google er een van je afbeeldingen en tekst. Uit te zetten door zelf minimaal één video toe te voegen of via de campagne-instelling.

Richtlijnen:

• Controleer wekelijks gegenereerde tekstassets op feitelijke juistheid, prijsclaims, wettelijke vereisten en merktoon.
• Verwijder onjuiste assets direct; Google leert daarvan.
• Gebruik AI-afbeeldingen als aanvulling, niet als vervanging van echte productfoto's; generieke AI-beelden herkennen consumenten steeds beter.
• Gereguleerde sectoren (financieel, zorg, juridisch): automatisch gemaakte tekstassets uit; het risico op een niet-toegestane claim is te groot.

Praktijkvoorbeeld

Een bureau nam een account over (€ 32.000 per maand) waarin alle auto-applied recommendations aanstonden. In drie maanden had Google 214 zoekwoorden toegevoegd (waarvan 61% zonder conversie), budgetten van vier campagnes met in totaal 38% verhoogd, twee campagnes naar broad match omgezet en Display-uitbreiding ingeschakeld. De CPA was gestegen van € 44 naar € 71. Het bureau zette alle auto-apply uit behalve "Herstellen", verwijderde de niet-converterende zoekwoorden, zette Display-uitbreiding uit, testte broad match gecontroleerd via een experiment en herstelde de budgetten. Na acht weken: CPA € 49 bij 12% meer conversies. De Optimization Score daalde van 94% naar 78%, en steeg daarna naar 86% door aanbevelingen gemotiveerd af te wijzen.

Veelgemaakte fouten

• Alle auto-apply aanzetten "omdat Google het aanbeveelt".
• Optimization Score als KPI rapporteren aan klanten.
• AI Max inschakelen zonder experiment, merkuitsluitingen of URL-uitsluitingen.
• Gegenereerde assets nooit controleren en verrast worden door een claim als "Laagste prijsgarantie" die je niet biedt.
• Aanbevelingen negeren in plaats van afwijzen, waardoor ze blijven terugkomen.
• Automatisering als excuus ("Google heeft het gedaan") bij verantwoording aan de klant.

Tip: leg in je accountdocumentatie vast welke automatiseringen aanstaan, waarom, en wanneer je ze het laatst hebt geëvalueerd. Bij elke accountoverdracht is dit het eerste dat je checkt.