De belangrijkste metrics en hoe je ze leest

Meten is de helft van het werk

Google Ads geeft je honderden kolommen. De kunst is te weten welke tien je dagelijks nodig hebt en hoe ze met elkaar samenhangen. In deze les lopen we de kernmetrics door, met formules en een doorgerekend voorbeeld.

De funnelmetrics

Impressies en CTR

Impressies zeggen iets over bereik en zoekvolume. CTR zegt hoe relevant je advertentie is voor wie hem ziet. Een Search-campagne op generieke zoekwoorden zit vaak tussen 3% en 8%; merkcampagnes halen gemakkelijk 20% of meer. Display-CTR's liggen rond 0,3% tot 0,8%. Vergelijk dus nooit CTR's tussen netwerken.

CPC en kosten

De gemiddelde CPC is het resultaat van de veiling uit de vorige les. Hij varieert enorm per branche: van € 0,30 voor een lokale bakker tot € 25 of meer voor letselschadeadvocaten of hypotheekleads. Kosten zijn simpelweg klikken × gemiddelde CPC.

Conversies, conversieratio en CPA

Conversies zijn de acties die je in je account als doel hebt gedefinieerd. Een conversieratio van 2% tot 5% is normaal voor webshops; voor leadformulieren zie je 5% tot 15%. CPA is de metric waar de meeste dienstverleners op sturen: wat kost één lead of afspraak?

Conversiewaarde en ROAS

Voor webshops en iedereen die een waarde aan een conversie kan koppelen is ROAS de koning. Een ROAS van 4,0 (of 400%) betekent € 4 omzet per € 1 advertentiekosten. Let op: ROAS is omzet, geen winst. Bij een brutomarge van 30% heb je een ROAS van minimaal 3,33 nodig om quitte te spelen (1 / 0,30).

Impression share

Vertoningsaandeel (impression share) toont hoe vaak je bent getoond ten opzichte van hoe vaak je getoond hád kunnen worden. Verlies door budget en verlies door rangschikking laten zien waar je groeikansen liggen. Een vertoningsaandeel van 35% met 40% verlies door budget betekent dat er nog veel vraag is die je met meer budget kunt pakken.

Doorgerekend voorbeeld

Een hovenier adverteert een maand lang:

• Impressies: 24.000
• Klikken: 1.200 → CTR = 1.200 / 24.000 = 5,0%
• Kosten: € 2.160 → gem. CPC = 2.160 / 1.200 = € 1,80
• Conversies (aanvragen): 60 → conv. rate = 60 / 1.200 = 5,0%
• CPA = 2.160 / 60 = € 36
• Gemiddelde opdrachtwaarde € 900, 1 op 3 aanvragen wordt een klant → conversiewaarde ≈ 20 × 900 = € 18.000
• ROAS = 18.000 / 2.160 = 8,3

De hovenier weet nu dat een aanvraag € 36 kost en een klant € 108 (€ 36 × 3). Bij een marge van 40% op € 900 (= € 360) is dat een prima resultaat.

Welke metrics doen ertoe voor jouw doel?

Metrics als CTR en kwaliteitsscore zijn diagnostisch: ze verklaren waarom je CPA of ROAS is wat hij is, maar zijn zelf geen doel.

Stappenplan: je kolommen instellen

1. Ga naar Campagnes → Kolommen → Kolommen aanpassen.
2. Kies: Kosten, Impressies, Klikken, CTR, Gem. CPC, Conversies, Conv. percentage, Kosten/conv., Conv. waarde, Conv. waarde/kosten, Vertoningsaandeel zoeknetwerk.
3. Sla op als "Standaard prestaties" en pas dezelfde set toe op advertentiegroep- en zoekwoordniveau.
4. Vergelijk altijd periodes met elkaar (bijvoorbeeld deze 30 dagen versus de vorige 30 dagen) en houd rekening met de conversievertraging.

Tip: kijk bij conversies altijd naar de kolom "Conversies" én "Alle conversies". De eerste bevat alleen de acties die je hebt aangemerkt als primair (waarop je biedt), de tweede ook secundaire acties zoals nieuwsbriefinschrijvingen.

Veelgemaakte fouten

• Sturen op CTR of positie in plaats van op CPA of ROAS. Een hoge CTR met slechte conversies kost alleen maar geld.
• ROAS verwarren met winst. Zonder marge-inzicht weet je niet of een ROAS van 3 goed of slecht is.
• Te korte periodes beoordelen. Drie dagen data zeggen weinig, zeker met een conversievertraging van een week.
• Cijfers over netwerken heen vergelijken. Een Display-CTR van 0,5% is normaal, in Search zou het een alarm zijn.