De standaardwaarden zijn niet jouw vriend
Bij het aanmaken van een campagne vult Google een reeks instellingen vooraf in. Die standaardwaarden zijn gekozen om bereik te maximaliseren, niet om jouw rendement te maximaliseren. Een nieuwe Search-campagne die je zonder aanpassing live zet, verschijnt op het Display Netwerk, bij zoekpartners, bij mensen buiten je regio die "interesse" tonen en in alle talen. Deze les geeft je de checklist.
De checklist
| Instelling | Standaard | Juiste keuze (Search) | Waarom |
|---|---|---|---|
| Display Netwerk | Aan | Uit | Display-verkeer in een Search-campagne kost budget zonder zoekintentie |
| Zoekpartners | Aan | Uit (of testen) | Lagere kwaliteit verkeer, weinig transparantie |
| Locatie-optie | "Aanwezigheid of interesse" | "Aanwezigheid" | Anders bereik je mensen buiten je gebied die erover zoeken |
| Talen | Alle talen (soms) | Nederlands + Engels | Match op browsertaal, niet op zoektaal |
| Advertentierotatie | Optimaliseren | Optimaliseren | Alleen "Niet optimaliseren" bij bewuste tests |
| Advertentieplanning | Altijd | Altijd, tenzij je niet kunt leveren | Smart bidding weegt tijdstip al mee |
| Eindpagina uitbreiden (Final URL expansion) | Aan bij PMax | Uit of met URL-uitsluitingen | Anders stuurt Google naar willekeurige pagina's |
| Automatisch gemaakte assets | Aan | Bewust kiezen | Google genereert dan zelf koppen en beschrijvingen |
| Brand-uitsluitingen (PMax/broad) | Leeg | Eigen merk uitsluiten in generieke campagnes | Voorkomt kannibalisatie van je merkcampagne |
Netwerken uit
Het Display Netwerk staat bij een nieuwe Search-campagne standaard aan. Het effect is dat een deel van je budget naar banners op willekeurige websites gaat, met CTR's van 0,3% en nauwelijks conversies, terwijl het je Search-rapportage vervuilt. Zet het uit. Zoekpartners (sites zoals sommige nieuws- en vergelijkingssites) kun je testen; de data is gesegmenteerd zichtbaar via Segment → Netwerk. Presteert het aandeel slechter dan Google Zoeken, dan zet je het uit.
Locatie-optie: aanwezigheid
Dit is de meest gemaakte fout. De standaardoptie "Aanwezigheid of interesse" toont je advertenties ook aan mensen die zich buiten je doelgebied bevinden maar interesse in dat gebied tonen. Een tandarts in Breda krijgt dan klikken van iemand in Portugal die "tandarts Breda" zoekt voor een familielid. Kies "Aanwezigheid: mensen in of regelmatig in je getargete locaties". Voor uitsluitingen geldt hetzelfde: kies "Aanwezigheid" zodat je ook mensen uitsluit die alleen interesse tonen.
Talen
Google matcht op de taalinstelling van de browser en op signalen uit de zoekopdracht, niet alleen op de taal van de zoekterm. In Nederland heeft een aanzienlijk deel van de gebruikers een Engelstalige browser. Selecteer daarom Nederlands én Engels; anders mis je een deel van je eigen doelgroep.
Advertentierotatie
Met RSA's en smart bidding laat je rotatie op "Optimaliseren" staan. Google toont dan de combinaties die naar verwachting het beste presteren. De optie "Niet optimaliseren: onbeperkt roteren" gebruik je alleen bij een bewuste A/B-test van twee advertenties met vergelijkbaar bereik.
Advertentieplanning
Beperk je planning alleen als je op bepaalde tijden echt niet kunt leveren, zoals een telefonische verkoop die alleen op kantooruren bereikbaar is. Smart bidding weegt tijdstip en dag al mee in het bod. Wie 's nachts uitschakelt, verliest vaak juist goedkope conversies van mensen die 's avonds oriënteren en 's ochtends kopen.
Praktijkvoorbeeld
Een verhuisbedrijf in Eindhoven draaide drie maanden met standaardinstellingen: € 2.700 uitgegeven, 31 aanvragen, CPA € 87. Analyse via segmenten:
- Display Netwerk: € 410 uitgegeven, 1 aanvraag
- Zoekpartners: € 260 uitgegeven, 2 aanvragen
- Locaties buiten Noord-Brabant (via "interesse"): € 380 uitgegeven, 0 aanvragen
Na correctie van de drie instellingen: zelfde budget, 44 aanvragen in de volgende drie maanden, CPA € 61. Een besparing van 30% zonder ook maar een zoekwoord aan te raken.
Stappenplan: controle van een nieuwe campagne
- Open Instellingen van de campagne direct na het aanmaken.
- Netwerken: haal het vinkje weg bij Display Netwerk en zoekpartners.
- Locaties → Locatie-opties: kies "Aanwezigheid" bij zowel targeten als uitsluiten.
- Talen: Nederlands en Engels.
- Meer instellingen → Advertentierotatie: Optimaliseren.
- Advertentieplanning: alleen aanpassen als je écht niet kunt leveren.
- Controleer of het conversiedoel op campagneniveau overeenkomt met je primaire conversieactie.
- Sla een screenshot of export van de instellingen op als referentie.
Tip: maak een sjablooncampagne met alle instellingen goed en kopieer die voor elke nieuwe campagne. Zo hoef je de checklist maar één keer volledig door te lopen.
Veelgemaakte fouten
- Display Netwerk laten aanstaan in een Search-campagne. Vaak 10 tot 20% van het budget zonder rendement.
- "Aanwezigheid of interesse" niet omzetten. Vooral pijnlijk voor lokale dienstverleners.
- Alleen Nederlands als taal. Je mist Nederlanders met een Engelse browser.
- Advertentieplanning te strak. Je snijdt conversies weg die smart bidding zelf al goedkoop inkoopt.
- Automatisch gemaakte assets aan laten staan zonder te weten wat Google over je merk schrijft.
- Zet Display Netwerk en zoekpartners uit bij Search-campagnes; test zoekpartners alleen bewust
- Kies altijd de locatie-optie 'Aanwezigheid' in plaats van 'Aanwezigheid of interesse'
- Selecteer Nederlands én Engels als taal; Google matcht op browsertaal
- Laat advertentierotatie op 'Optimaliseren' en beperk advertentieplanning alleen als je niet kunt leveren
- Maak een sjablooncampagne met correcte instellingen en kopieer die
Toets je kennis
4 vragen · slaag met 70% of hoger om de les af te ronden
- 1.Welke locatie-optie kies je voor een lokale dienstverlener?
- 2.Waarom voeg je Engels toe als taal in een Nederlandse Search-campagne?
- 3.Wat is het effect van het Display Netwerk aan laten staan in een Search-campagne?
- 4.Wanneer zet je advertentierotatie op 'Niet optimaliseren'?