Drie scholen, één winnaar
De manier waarop je advertentiegroepen inricht is de afgelopen jaren fundamenteel veranderd. Wat in 2018 als best practice gold, werkt in 2026 tegen je. Deze les zet de drie benaderingen naast elkaar en legt uit waarom consolidatie de standaard is geworden.
SKAG: één zoekwoord per advertentiegroep
De Single Keyword Ad Group was jarenlang populair: elk zoekwoord kreeg een eigen advertentiegroep met een eigen advertentie waarin dat exacte zoekwoord stond. Het doel was maximale relevantie en dus een hoge kwaliteitsscore, plus volledige controle over het bod per zoekwoord.
Waarom het niet meer werkt:
- Google toont sinds jaren ook op close variants, dus "exact" is niet meer exact. Een SKAG-structuur met 400 groepen verliest zijn zuiverheid vanzelf.
- Responsive Search Ads combineren 15 koppen; ze hebben variatie nodig, niet 400 kopieën met één zoekwoord.
- Smart bidding leert per campagne of advertentiegroep. 400 groepen met elk 2 conversies per maand leren niets.
- Het onderhoud is onhoudbaar: elke tekstwijziging moet honderden keren worden doorgevoerd.
STAG: één thema per advertentiegroep
De Single Theme Ad Group bundelt zoekwoorden die hetzelfde onderwerp en dezelfde intentie delen. Een advertentiegroep "Zit-sta bureau" bevat dan "zit sta bureau", "elektrisch bureau", "verstelbaar bureau kopen" en "sta bureau elektrisch". De advertentie is voor al deze termen relevant, de landingspagina is dezelfde en de groep verzamelt genoeg data. Dit is voor de meeste accounts de juiste basis.
Hagakure: radicale consolidatie
Hagakure is een door Google Japan gepopulariseerde aanpak die nog een stap verder gaat: zo weinig campagnes en advertentiegroepen als mogelijk, ingedeeld op landingspagina, met broad match, smart bidding en RSA's. De redenering: het algoritme heeft per beslissingseenheid zoveel mogelijk data nodig, en de landingspagina is de natuurlijke grens van relevantie.
Een Hagakure-account voor een webshop met 12 productcategorieën heeft dus 12 advertentiegroepen (één per categoriepagina), verdeeld over hooguit 2 of 3 campagnes op basis van marge of budget. Geen aparte groepen per matchtype, geen aparte campagnes voor mobiel, geen 200 zoekwoorden per groep maar 10 tot 20 broad-matchzoekwoorden die het thema afdekken.
Vergelijking
| Aspect | SKAG | STAG | Hagakure |
|---|---|---|---|
| Aantal advertentiegroepen | Zeer veel (100 – 1000) | Gemiddeld (10 – 50) | Weinig (5 – 20) |
| Zoekwoorden per groep | 1 (in 3 matchtypes) | 5 – 20 | 10 – 20, vooral broad |
| Data per groep | Minimaal | Voldoende | Maximaal |
| Onderhoud | Zeer hoog | Gemiddeld | Laag |
| Controle over boodschap | Maximaal | Hoog | Voldoende |
| Past bij smart bidding | Slecht | Goed | Uitstekend |
Praktijkvoorbeeld: consolidatie in cijfers
Een verzekeringsadviseur had 84 advertentiegroepen (SKAG) in 9 campagnes, € 7.000 per maand, 95 conversies, CPA € 74. Na consolidatie naar 3 campagnes (merk, particulier, zakelijk) met 14 thematische advertentiegroepen, broad match en tCPA:
| Periode | Campagnes | Advertentiegroepen | Conversies | CPA |
|---|---|---|---|---|
| Voor | 9 | 84 | 95 | € 74 |
| Maand 1 na consolidatie | 3 | 14 | 88 | € 79 (leerfase) |
| Maand 3 | 3 | 14 | 131 | € 53 |
De tijdelijke dip in maand 1 is de leerfase; daarna is de CPA 28% lager bij 38% meer conversies uit hetzelfde budget.
Stappenplan: een bestaand account consolideren
- Exporteer alle zoekwoorden met hun landingspagina en prestaties van de laatste 90 dagen.
- Groepeer op landingspagina; dat zijn je nieuwe advertentiegroepen.
- Behoud per groep de 10 tot 20 zoekwoorden met de meeste conversies; verwijder de rest of zet ze om in broad match.
- Schrijf per groep twee RSA's met variatie in koppen (USP, prijs, CTA, keyword-insertion).
- Neem alle negatieve zoekwoorden over in gedeelde lijsten.
- Bepaal campagnes op basis van budget en target, niet op basis van matchtype of apparaat.
- Zet de oude campagnes pas op gepauzeerd als de nieuwe twee weken draaien, en verwacht 2 tot 4 weken leerfase.
Tip: gebruik de zoektermenrapportage van de oude SKAG-structuur als input. Je ziet precies welke variaties Google toch al toonde en welke uitsluitingen je nodig hebt.
Wanneer wél splitsen binnen een thema?
Er blijven redenen om een thema op te knippen: een andere landingspagina, een fundamenteel andere boodschap (zakelijk versus particulier) of een sterk afwijkende marge. De grens is de advertentietekst. Zolang dezelfde 15 koppen relevant zijn voor alle zoekwoorden in de groep, hoort het bij elkaar.
Veelgemaakte fouten
- Consolideren zonder negatieve zoekwoorden. Broad match in een geconsolideerde structuur vereist een sterke uitsluitingslijst.
- Te vroeg terugdraaien. De leerfase van 2 tot 4 weken wordt aangezien voor mislukking.
- Alle zoekwoorden meenemen. Een groep met 150 zoekwoorden heeft geen thema meer.
- Landingspagina negeren. Als één advertentiegroep naar drie pagina's verwijst, is er geen consistentie voor de bezoeker.
- SKAG's zijn achterhaald: close variants, RSA's en smart bidding hebben data en variatie nodig
- STAG (één thema per groep) is voor de meeste accounts de juiste basis
- Hagakure consolideert nog verder: structuur op landingspagina, broad match, smart bidding, RSA's
- Verwacht na consolidatie een leerfase van 2 tot 4 weken voordat de CPA verbetert
- De grens van een advertentiegroep is de advertentietekst: dezelfde koppen relevant = dezelfde groep
Toets je kennis
5 vragen · slaag met 70% of hoger om de les af te ronden
- 1.Waarom werkt een SKAG-structuur slecht met smart bidding?
- 2.Waarop is de indeling van advertentiegroepen bij Hagakure gebaseerd?
- 3.Wat is een normale leerfase na een grote consolidatie?
- 4.Wanneer horen zoekwoorden ondanks consolidatie tóch in een aparte advertentiegroep?
- 5.Wat is een randvoorwaarde bij consolidatie met broad match?