Waar en waarop je adverteert bepaalt de helft van je rendement
Locatie en apparaat zijn twee dimensies die je vroeger volledig met bodaanpassingen bestuurde. In het smart-bidding-tijdperk weegt het algoritme beide al automatisch mee in elk bod. Toch blijven er strategische keuzes over die jij moet maken: waar wil je überhaupt zichtbaar zijn, en zijn er apparaten waarop je product niet werkt?
Locatietargeting
Targetingopties
| Optie | Wanneer gebruiken | Voorbeeld |
|---|---|---|
| Land | Landelijke aanbieders, webshops | Nederland |
| Provincie of regio | Regionale dienstverleners met meerdere vestigingen | Noord-Brabant, Limburg |
| Plaats | Lokale bedrijven met een duidelijke stad als markt | Zwolle |
| Straal | Bedrijven met een fysiek servicegebied | 25 km rond Apeldoorn |
| Postcodes | Zeer gerichte lokale targeting of uitsluiting | 1011 – 1019 |
| Locatiegroepen | Rond eigen vestigingen (via Business Profile) | Alle filialen, straal 10 km |
Een straal is voor de meeste lokale bedrijven de beste keuze. Kies hem realistisch: een kapper trekt klanten uit 5 tot 10 km, een gespecialiseerde kliniek uit 50 km of meer. Kijk naar je klantenbestand voordat je een cijfer kiest.
Uitsluitingen
Sluit gebieden uit waar je niet levert of waar je prestaties structureel slecht zijn. Een landelijke webshop die niet op de Waddeneilanden bezorgt, sluit die uit. Een leverancier met alleen Nederlandse voorwaarden sluit België uit, ook al is de taal deels gelijk. Gebruik hier ook "Aanwezigheid" als optie (zie de vorige les).
Rapporteren en bijsturen
Onder Locaties → Gebruikerslocaties zie je waar klikkers zich daadwerkelijk bevonden, tot op stadsniveau. Vergelijk CPA per regio. Sterk afwijkende gebieden kun je:
- uitsluiten (als er geen aanbod of levering is);
- afsplitsen in een eigen campagne met eigen target (als het volume groot genoeg is);
- laten staan en aan smart bidding overlaten (bij kleine verschillen).
Bodaanpassingen per locatie werken alleen bij handmatig bieden en Maximize Clicks; bij tCPA en tROAS worden ze genegeerd.
Praktijkvoorbeeld: locatie-analyse
Een hoveniersbedrijf in Amersfoort adverteert in een straal van 40 km. Na 3 maanden:
| Gebied | Kosten | Conversies | CPA |
|---|---|---|---|
| Amersfoort + 15 km | € 2.100 | 52 | € 40 |
| 15 – 30 km | € 1.300 | 21 | € 62 |
| 30 – 40 km | € 900 | 6 | € 150 |
De buitenste ring levert weinig op: daar zijn lokale concurrenten sterker en is de reistijd een bezwaar in de offertefase. De straal wordt verkleind naar 30 km; het vrijgekomen budget gaat naar de binnenste ring. Resultaat na een maand: 84 conversies bij gelijk budget, gemiddelde CPA € 51 naar € 44.
Apparaatstrategie
Wat smart bidding al doet
Bij tCPA, tROAS, Maximize Conversions en Maximize Conversion Value neemt het algoritme apparaat mee als signaal. Een lagere conversieratio op mobiel wordt automatisch vertaald in een lager bod. Handmatige bodaanpassingen per apparaat worden onder tCPA en tROAS genegeerd, met één uitzondering: -100% sluit een apparaat volledig uit en werkt wél.
Wanneer sluit je een apparaat uit?
- Je product werkt niet op het apparaat (een desktopsoftwaredemo die op mobiel niet te installeren is).
- Het conversiepad is niet mobielvriendelijk en je kunt dat op korte termijn niet oplossen.
- Bij B2B-campagnes waar 95% van de leads van desktop komt en mobiel structureel drie keer zo duur is, kan -100% op mobiel verantwoord zijn, maar test eerst of het algoritme het zelf oplost.
Rapportage
Segmenteer je campagnes op apparaat en kijk naar CPA en conversieratio. Zie je een groot verschil, kijk dan eerst naar de landingspagina: een mobiele conversieratio die de helft is van desktop wijst vaker op een trage of onhandige mobiele pagina dan op slecht verkeer.
Tip: controleer bij een grote kloof tussen apparaten eerst je mobiele Core Web Vitals in PageSpeed Insights. Een laadtijd van 5 seconden op mobiel verklaart vaak het hele verschil.
Stappenplan: locatie en apparaat inrichten
- Bepaal je werkelijke servicegebied aan de hand van klantadressen of bezorgzones.
- Kies de kleinste targetingvorm die past: straal of plaatsen, niet standaard het hele land.
- Zet de locatie-optie op "Aanwezigheid" en sluit gebieden uit waar je niet levert.
- Bekijk na 4 tot 6 weken het rapport Gebruikerslocaties en verklein of vergroot het gebied op basis van CPA.
- Segmenteer op apparaat; sluit alleen uit met -100% als je product er echt niet werkt.
- Repareer eerst de mobiele landingspagina voordat je mobiel verkeer beperkt.
Veelgemaakte fouten
- Heel Nederland targeten terwijl je lokaal werkt. Je betaalt voor klikken die je nooit kunt bedienen.
- Bodaanpassingen per locatie of apparaat instellen onder tCPA. Ze worden genegeerd; alleen -100% werkt.
- Een te grote straal kiezen uit angst om bereik te missen. Data uit het locatierapport is betrouwbaarder dan gevoel.
- Mobiel uitsluiten omdat het duurder is, terwijl de oorzaak een slechte mobiele landingspagina is.
- Kies de kleinste targetingvorm die bij je servicegebied past en gebruik de optie 'Aanwezigheid'
- Analyseer het rapport Gebruikerslocaties op CPA en verklein, vergroot of splits gebieden op basis van data
- Smart bidding weegt locatie en apparaat al mee; bodaanpassingen worden onder tCPA/tROAS genegeerd
- Alleen een apparaatbodaanpassing van -100% werkt nog: gebruik die alleen als je product er niet werkt
- Een lage mobiele conversieratio wijst meestal op de landingspagina, niet op het verkeer
Toets je kennis
4 vragen · slaag met 70% of hoger om de les af te ronden
- 1.Welke apparaatbodaanpassing werkt nog onder target CPA?
- 2.Wat laat het rapport 'Gebruikerslocaties' zien?
- 3.Een lokale kapper wil adverteren. Welke targetingvorm past het beste?
- 4.Mobiel converteert half zo goed als desktop. Wat is de eerste stap?