Budgetstrategie: verdelen, delen en beschermen

Budget is een strategische keuze, geen restpost

Het verdelen van budget over campagnes bepaalt direct hoeveel conversies je haalt. Te veel campagnes met te weinig budget betekent dat geen enkele campagne goed leert; één campagne met alles betekent dat je merk en generiek niet kunt sturen. Deze les geeft je de principes en de instrumenten die Google Ads biedt.

Van maandbudget naar dagbudget

Google rekent met een gemiddeld dagbudget. De relatie met je maandbudget:

Dagbudget = maandbudget / 30,4

Een maandbudget van € 3.000 wordt dus een dagbudget van € 98,68. Google mag op drukke dagen tot twee keer het dagbudget uitgeven, maar over een kalendermaand nooit meer dan 30,4 × het dagbudget. In module 5 gaan we dieper in op pacing en overdelivery.

Verdeelprincipes

Merk eerst. Reserveer wat de merkcampagne nodig heeft om nooit beperkt te zijn door budget; dit is je goedkoopste verkeer. Meestal 5 tot 15% van het totaal.
Kern daarna. De campagne met het meeste bewezen rendement krijgt het grootste deel, zolang het vertoningsaandeel nog groeiruimte laat.
Test bewust. Reserveer 10 tot 20% voor campagnes waarvan je het rendement nog niet kent (PMax, nieuwe thema's, Demand Gen). Geef die een vaste periode en een go/no-go-criterium.
Herverdeel maandelijks. Verplaats budget van campagnes met een CPA boven target en laag vertoningsaandeelverlies door budget, naar campagnes met een CPA onder target en hoog verlies door budget.

Voorbeeld: € 6.000 per maand

Campagne	Budget	Aandeel	Reden
NL_Search_Merk	€ 500	8%	Nooit beperken, CPA € 7
NL_Search_Kern	€ 3.300	55%	CPA € 48 onder target € 55, 35% verlies door budget
NL_Shopping_Alleproducten	€ 1.400	23%	ROAS 6,1, stabiel
NL_PMax_Test	€ 800	13%	Test tot eind kwartaal, criterium: ROAS boven 4

Gedeelde budgetten

Een gedeeld budget is één budget dat over meerdere campagnes wordt verdeeld. Google verschuift het geld automatisch naar de campagne die op dat moment de meeste kansen heeft. Nuttig als:

je meerdere kleine campagnes hebt die samen wel genoeg budget hebben maar apart niet (bijvoorbeeld drie regiocampagnes met elk € 15 per dag);
de campagnes hetzelfde doel en dezelfde target hebben.

Niet nuttig als de campagnes verschillende doelen hebben: dan trekt de campagne met de goedkoopste conversies het budget naar zich toe, ook als die conversies minder waard zijn. Combineer een gedeeld budget daarom vrijwel altijd met een portfoliobiedstrategie.

Portfoliobiedstrategieën

Een portfoliobiedstrategie is één biedstrategie (bijvoorbeeld tCPA € 50) die over meerdere campagnes werkt. Voordelen:

Het algoritme leert over de campagnes heen; drie campagnes met elk 15 conversies vormen samen 45 conversies aan leerdata.
Je kunt een maximaal CPC-bod instellen, wat bij standaard tCPA-strategieën niet kan.
Je beheert één target in plaats van drie.

Gebruik portfolio's voor campagnes met hetzelfde doel en dezelfde economische waarde per conversie. Combineer ze met een gedeeld budget voor een set campagnes die je als één geheel wilt sturen.

Praktijkvoorbeeld: drie regio's samenvoegen

Een schoonmaakbedrijf heeft aparte campagnes voor Rotterdam, Den Haag en Utrecht, elk € 600 per maand, samen 27 conversies (te weinig voor smart bidding per campagne). Na het koppelen aan één portfolio tCPA € 60 en één gedeeld budget van € 1.800:

Maand 1: 31 conversies, CPA € 58
Maand 3: 39 conversies, CPA € 46

Het algoritme kon nu leren over 30+ conversies en het budget verschoof naar de regio met de meeste vraag op dat moment, zonder dat de campagnestructuur (en dus de regionale rapportage) verloren ging.

Tip: bekijk wekelijks de kolom "Verlies vertoningsaandeel zoeknetwerk (budget)". Staat die boven 20% bij een campagne die onder target presteert, dan is meer budget de snelste weg naar meer conversies.

Stappenplan: maandelijkse budgetronde

Exporteer per campagne: kosten, conversies, CPA of ROAS, target, verlies vertoningsaandeel door budget.
Markeer campagnes die onder target presteren én meer dan 10% verlies door budget hebben: kandidaten voor meer budget.
Markeer campagnes die boven target presteren: kandidaten voor minder budget of scherpere target.
Verschuif per keer maximaal 20% van het budget van een campagne om de leerfase niet te verstoren.
Documenteer de wijziging en beoordeel het effect na minimaal twee weken.

Veelgemaakte fouten

Budget gelijk verdelen over alle campagnes. Rendement is niet gelijk verdeeld, budget dus ook niet.
De merkcampagne beperken door budget. Je duurste concurrent pakt dan je goedkoopste klikken.
Gedeeld budget zonder portfolio. De goedkoopste campagne slokt alles op.
Grote budgetsprongen. Een verdubbeling in één keer zet smart bidding terug in de leerfase.
Testcampagnes zonder einddatum en criterium. Ze lopen eindeloos door zonder beslissing.