KPI-dashboards ontwerpen: executive versus specialist

Eén vraag per dashboard

Voordat je een grafiek tekent, beantwoord je: wie kijkt, welke beslissing neemt die persoon, en hoe vaak? Een CFO wil weten of het budget rendeert en op koers ligt; een specialist wil weten welke campagne vandaag aandacht nodig heeft. Eén dashboard voor beiden bedient niemand goed.

	Executive dashboard	Specialistdashboard
Kijker	Directie, marketingmanager, klant	Google Ads-specialist, bureau
Frequentie	Maandelijks, soms wekelijks	Dagelijks
Vragen	Renderen we? Liggen we op koers? Wat is de trend?	Wat wijkt af? Waar zit het lek? Wat test ik?
KPI's	4–6: kosten, omzet/leads, ROAS of CPA, MER, nieuwe klanten, pacing	15–25: per campagne, kanaal, apparaat, zoekterm, asset
Detail	Totaal en per kanaal	Campagne en lager
Vorm	Één pagina, grote cijfers, trendlijn, korte toelichting	Meerdere tabbladen, tabellen met voorwaardelijke opmaak

Executive dashboard: opbouw

KPI-tegels bovenaan (maximaal 6): waarde deze periode, verschil met vorige periode (MoM) en met vorig jaar (YoY), en het doel. Bijvoorbeeld: Omzet € 184.000 (+12% MoM, +31% YoY, doel € 175.000).
Pacing: verwachte maandtotalen voor kosten en omzet ten opzichte van budget en doel, als voortgangsbalk of "dag X van Y: 68% van budget besteed, 74% van omzetdoel behaald".
Trendgrafiek: kosten en omzet (of leads) per week over 13 maanden, zodat seizoen zichtbaar is.
Kanaalverdeling: kosten en resultaat per kanaal (Search brand, Search non-brand, Shopping/PMax, Demand Gen, YouTube) in één tabel met ROAS/CPA.
Toelichting: 3–5 zinnen in gewone taal: wat gebeurde er, waarom, wat doen we. Dit is het belangrijkste onderdeel en wordt het vaakst vergeten.
Annotaties in de grafiek voor belangrijke gebeurtenissen (zie verder).

Vermijd: impressies, CTR, kwaliteitsscore, klikken als hoofd-KPI. Die zijn voor de specialist.

Specialistdashboard: opbouw

Tabblad Overzicht: afwijkingen ten opzichte van doel per campagne met kleurcodering (groen binnen 10%, oranje 10–25%, rood > 25%), gesorteerd op kosten.
Tabblad Pacing: per campagne budget, uitgaven, verwachte eindstand, aanbevolen dagbudget.
Tabblad Zoektermen: nieuwe termen met kosten zonder conversie (laatste 7 dagen), top-n-grams.
Tabblad Assets: RSA- en PMax-assets met label "Laag", Ad Strength per advertentie.
Tabblad Producten (e-commerce): top/bottom producten, zombies, afkeuringen.
Tabblad Tracking: conversies per conversieactie per dag, met alert bij nul.
Tabblad Experimenten: lopende tests, startdatum, huidige resultaten en interval.

Pacing berekenen

Dagen verstreken (t/m gisteren): d
Dagen in maand: D
Uitgaven tot nu toe: U
Maandbudget: B

Verwachte eindstand (lineair) = U / d × D
Afwijking = Verwachte eindstand / B − 1
Aanbevolen dagbudget resterend = (B − U) / (D − d)

Corrigeer voor bekende patronen: als weekenden 40% minder uitgeven, weeg de resterende dagen daarnaar. Bij seizoensgebonden accounts vergelijk je de pacing met dezelfde maand vorig jaar in plaats van lineair.

MoM, YoY en vergelijkbare perioden

MoM (month-over-month): goed voor korte trends, maar gevoelig voor seizoen en aantal dagen. Vergelijk bij voorkeur "afgelopen 28 dagen vs voorgaande 28 dagen" om weekdageffecten uit te sluiten.
YoY (year-over-year): corrigeert seizoen, maar niet voor structurele veranderingen (nieuwe campagnes, ander budget). Toon altijd ook het budgetverschil.
Vergelijkbare periode: bij feestdagen die verschuiven (Pasen, Black Friday-week) vergelijk je op basis van de gebeurtenis, niet de kalenderdatum.

Toon percentages én absolute verschillen: "+15% (€ 24.000)" voorkomt dat een grote stijging op een kleine basis indruk maakt.

Annotaties

Zonder context zijn pieken en dalen onverklaarbaar. Houd een annotatielog bij (in Sheets, gekoppeld aan het dashboard) met datum, type en beschrijving:

Datum	Type	Beschrijving
03-06-2026	Wijziging	tROAS Shopping van 450 naar 400
11-06-2026	Extern	Concurrent X gestart met tv-campagne
18-06-2026	Technisch	Conversietag 2 dagen uitgevallen na website-update
24-06-2026	Actie	Zomersale gestart (−20%)

In Looker Studio toon je annotaties als verticale lijnen (via een blend met een puntenreeks) of als tabel onder de grafiek. In GA4 kun je sinds 2025 ook annotaties direct toevoegen aan rapporten.

Ontwerpprincipes

Leesrichting: belangrijkste cijfers linksboven, detail rechtsonder.
Één kleur voor "goed", één voor "slecht", consistent in het hele dashboard.
Geen 3D, geen taartdiagrammen met meer dan 4 segmenten, geen dubbele y-assen zonder duidelijke labels.
Elke grafiek heeft een titel die de conclusie geeft: "Omzet stijgt 12% bij gelijke kosten" in plaats van "Omzet en kosten per week".
Doelen zichtbaar: als lijn in de grafiek of als referentie in de tegel.
Datumbereik en laatste update altijd zichtbaar.
Mobiel leesbaar voor executives die het op hun telefoon openen.

Praktijkvoorbeeld

Een retailklant kreeg maandelijks een dashboard met 32 grafieken. Niemand las het; de vraag bleef "gaat het goed?". Het nieuwe executive dashboard: vijf tegels (kosten, omzet, POAS, nieuwe klanten, pacing), één trendgrafiek met annotaties, één kanaaltabel en vijf zinnen toelichting. De maandelijkse call kromp van 60 naar 25 minuten en de discussie verschoof van "wat betekent deze grafiek" naar "verhogen we het budget voor Demand Gen". De specialist kreeg een apart dagelijks dashboard met afwijkingen en alerts.

Veelgemaakte fouten

Eén dashboard voor iedereen.
Vanity metrics (impressies, CTR) prominent tonen aan de directie.
Geen doelen in het dashboard, waardoor niemand weet of een cijfer goed is.
MoM zonder dagcorrectie: februari lijkt altijd slecht.
Geen toelichting: het dashboard vertelt geen verhaal.
Geen annotaties, waardoor elke maand dezelfde vragen over dezelfde dip terugkomen.

Tip: laat een stakeholder die het dashboard niet heeft gebouwd het in 60 seconden hardop interpreteren. Elke vraag die diegene stelt, is een ontwerpfout die je kunt oplossen met een label, een doel of een zin toelichting.