PMax-structuur: asset groups, listing groups, signalen en uitsluitingen

De bouwstenen van PMax

Een PMax-campagne heeft één budget en één biedstrategie. Alles wat een ander doel of andere ROAS nodig heeft, hoort in een aparte campagne.

Stap 1: campagnestructuur op basis van marge en doel

De meest robuuste strategie voor e-commerce is campagne-per-margegroep, gevoed door custom_label_0:

Splits verder alleen als een groep meer dan 30–50 conversies per maand oplevert; te veel kleine campagnes verdunnen de data.

Alternatieve indelingen: per productcategorie (als marges vergelijkbaar zijn maar seizoensbudgetten verschillen), per land, of per klanttype (new customer acquisition-modus voor nieuwe klanten).

Stap 2: asset groups per thema

Binnen een campagne maak je asset groups voor samenhangende productgroepen met eigen creatives. Vuistregel: 2–5 asset groups per campagne, elk met een duidelijk thema.

Voorbeeld campagne "Marge hoog" van een tuinwinkel:

• Asset group Tuinmeubelen: afbeeldingen van loungesets, video "Zo kies je een loungeset", koppen over comfort en weerbestendigheid.
• Asset group Barbecues: productfoto's, video-recept, koppen over Weber/Napoleon-alternatieven van eigen merk.
• Asset group Tuinverlichting: sfeerbeelden 's avonds, koppen over solar en zuinig.

Per asset group lever je aan:

Koppel de asset group aan de juiste listing group: verwijder alle andere producten via "Uitsluiten" zodat de creatives bij de producten passen.

Stap 3: audience signals

Audience signals zijn geen targeting, maar een startpunt: Google gebruikt ze om sneller te leren wie converteert en breidt daarna uit. Voeg per asset group toe:

• Jouw data: websitebezoekers 30/90 dagen, kopers 180 dagen, customer match-lijst (nieuwsbrief, klanten).
• Custom segments: mensen die zochten op "loungeset kopen", "tuinset aluminium", of concurrentiedomeinen bezochten.
• In-market: "Tuinmeubelen", "Outdoor recreation equipment".
• Demografie: alleen als je zeker weet dat een groep niet converteert.

Signalen die te breed zijn (bijvoorbeeld alleen "in-market: Home & Garden") helpen nauwelijks; signalen op basis van eigen data helpen het meest.

Stap 4: search themes

Met search themes (maximaal 25 per asset group) geef je Google zoekthema's op die het anders mogelijk mist, bijvoorbeeld "loungeset weerbestendig", "tuinset 6 personen". Ze werken als aanvulling op de feed- en landingspaginamatching en hebben dezelfde prioriteit als phrase/broad match-zoekwoorden in Search-campagnes. Exact match-zoekwoorden in een Search-campagne winnen nog steeds van PMax.

Gebruik search themes vooral voor nieuwe producten, seizoensvraag en termen die niet in je feed staan.

Stap 5: brand exclusions

Zonder ingrijpen toont PMax je advertenties ook op je eigen merknaam, tegen lage kosten en hoge ROAS. Dat flatteert de campagneprestaties en kannibaliseert je merkcampagne. Onder Campagne-instellingen → Merkuitsluitingen kies je een merklijst (aan te maken onder Tools → Gedeelde bibliotheek → Merklijsten) met je eigen merk en eventueel concurrenten waar je niet op wilt verschijnen. De uitsluiting geldt voor Search en Shopping binnen PMax.

Meet je merkverkeer liever met een aparte Search- en Shopping-campagne, dan heb je zuivere inzichten in het incrementele effect van PMax.

Stap 6: final URL expansion

Standaard staat Final URL expansion aan: Google mag bezoekers naar elke pagina van je domein sturen die het relevanter acht, en gebruikt de inhoud van die pagina's voor matching. Voordelen: meer bereik. Risico's: verkeer naar blogpagina's, vacatures, klantenservice of uitverkochte producten.

Aanpak:

• Laat expansion aan, maar voeg URL-uitsluitingen toe: /blog/*, /klantenservice/*, /vacatures/*, /account/*.
• Of gebruik paginafeeds met alleen toegestane URL's.
• Zet expansion uit als je landingspagina's strak wilt houden (bijvoorbeeld bij campagnes met speciale aanbiedingen).

Controleer in het rapport Inzichten → Landingspagina's waar bezoekers terechtkomen.

Stap 7: negatieve zoekwoorden en overige uitsluitingen

Sinds 2025 kun je negatieve zoekwoorden direct op PMax-campagneniveau toevoegen, naast accountbrede negatieve lijsten. Gebruik ze voor irrelevante termen ("gratis", "handleiding", "tweedehands"), concurrentie-merken en functies die je niet levert. Verder:

• Plaatsingsuitsluitingen op accountniveau (apps, gevoelige content) via Inhoudsgeschiktheid.
• Doelgroepuitsluitingen: bestaande klanten als je puur op acquisitie stuurt.
• Locatie-uitsluitingen: gebieden waar je niet levert.

Praktijkvoorbeeld

Een fietsenwinkel (€ 28.000 per maand) had één PMax-campagne met één asset group voor 1.400 producten, Doel-ROAS 400%, gerealiseerd 470%. Analyse toonde dat 31% van de conversiewaarde uit merkzoekopdrachten kwam en dat 60% van de omzet uit e-bikes met 12% marge kwam. Herstructurering:

• Drie campagnes op marge: e-bikes (Doel-ROAS 900%), stadsfietsen en kinderfietsen (400%), accessoires en onderdelen (300%).
• Zeven asset groups met eigen creatives en video's.
• Brand exclusions aan, aparte Search-campagne voor merk.
• URL-uitsluitingen voor blog en servicepagina's.

Na acht weken daalde de gerapporteerde PMax-ROAS naar 410% (merk verdween), maar de totale brutowinst uit Google Ads steeg met 23%, en de merkcampagne kostte slechts € 900 per maand.

Veelgemaakte fouten

• Eén campagne, één asset group, alle producten: onbestuurbaar en niet inzichtelijk.
• Te veel kleine campagnes met elk minder dan 20 conversies per maand.
• Geen brand exclusions, waardoor de ROAS kunstmatig hoog lijkt.
• Final URL expansion aan zonder uitsluitingen: budget lekt naar blog en servicepagina's.
• Slechte of ontbrekende video: Google genereert dan zelf een video van wisselende kwaliteit.
• Audience signals verwarren met targeting en teleurgesteld zijn dat Google buiten de signalen adverteert.

Tip: gebruik een consistente naamgeving: PMax | NL | Marge hoog | tROAS 300. Bij tien campagnes en rapportage in Looker Studio betaalt dat zich direct terug.