Het rapport dat je verspilling laat zien
Het zoektermenrapport toont welke zoekopdrachten je advertenties daadwerkelijk hebben getriggerd, per zoekterm met impressies, klikken, kosten en conversies. Het is de plek waar hypotheses worden getoetst en waar het grootste deel van je optimalisatiewinst ligt, zeker met broad match. Wie dit rapport niet wekelijks bekijkt, adverteert blind.
Wat je ziet en wat je niet ziet
Google toont alleen zoektermen die door voldoende gebruikers zijn gezocht om privacy te waarborgen. Het gevolg is dat een deel van je kosten onder "Overige zoektermen" valt, in sommige accounts 20 tot 40%. Dat aandeel is niet te beïnvloeden; je kunt er alleen indirect op sturen via negatieve zoekwoorden op woordniveau en via je zoekwoordkeuze.
Kolommen die je toevoegt: Kosten, Conversies, Kosten/conv., Conv. percentage, Toegevoegd/uitgesloten (status). Kies een periode van minimaal 30 dagen voor voldoende data.
De klassieke aanpak: per zoekterm
Sorteer op kosten en loop de zoektermen af. Voor elke term vraag je: is dit een zoekopdracht van iemand die ik kan helpen? Zo niet, dan is het een negatief zoekwoord. Zo wel maar zonder conversie, dan geef je het tijd of controleer je de landingspagina. Deze aanpak werkt, maar heeft twee zwaktes: je ziet lange-staartvariaties als losse items in plaats van als patroon, en je mist wat in "Overige zoektermen" zit.
N-gram-analyse: patronen in plaats van items
Een n-gram is een reeks van n woorden. Bij een n-gram-analyse hak je alle zoektermen op in losse woorden (1-grams), woordparen (2-grams) en drietallen (3-grams) en tel je per n-gram de kosten, klikken en conversies op. Zo zie je in één oogopslag dat het woord "gratis" 340 keer voorkwam, € 412 kostte en 0 conversies opleverde, ook al kwam geen enkele afzonderlijke zoekterm met "gratis" boven de € 15 uit.
Zo doe je het in een spreadsheet
- Exporteer het zoektermenrapport (minimaal 90 dagen) naar Google Sheets.
- Splits de kolom zoekterm op spaties in losse woorden (formule SPLIT) en zet ze onder elkaar (FLATTEN).
- Maak een draaitabel met woord als rij en som van kosten, klikken en conversies als waarden.
- Voeg berekende kolommen toe: CPA per woord en conversieratio per woord.
- Sorteer op kosten aflopend en filter op conversies = 0 of CPA > 2 × je target.
- Herhaal voor woordparen door aangrenzende woorden te concateneren.
Er bestaan ook Google Ads-scripts die dit automatisch draaien en een rapport in Sheets zetten; voor grotere accounts is dat de standaard.
Praktijkvoorbeeld: 1-gram-rapport
Een verhuurder van aanhangwagens ziet na 90 dagen (€ 9.400 totaal):
| Woord | Zoektermen | Kosten | Conversies | CPA |
|---|---|---|---|---|
| huren | 412 | € 5.100 | 214 | € 23,83 |
| kopen | 96 | € 1.180 | 3 | € 393 |
| tweedehands | 44 | € 520 | 0 | — |
| rijbewijs | 38 | € 310 | 1 | € 310 |
| marktplaats | 21 | € 190 | 0 | — |
| gesloten | 67 | € 740 | 41 | € 18,05 |
Conclusie in vijf minuten: "kopen", "tweedehands", "marktplaats" en "rijbewijs" worden negatieve zoekwoorden op campagneniveau (€ 2.200 per kwartaal bespaard, 4 conversies verloren). "Gesloten" (gesloten aanhanger) presteert bovengemiddeld en verdient een eigen advertentiegroep met specifieke koppen.
Wat je met de uitkomsten doet
| Bevinding | Actie |
|---|---|
| Woord met hoge kosten, 0 conversies, buiten je aanbod | Negatief zoekwoord op campagne- of accountniveau |
| Woord met hoge kosten, 0 conversies, binnen je aanbod | Landingspagina controleren; 2 tot 4 weken extra tijd geven |
| Woord met lage CPA en veel volume | Eigen advertentiegroep met specifieke advertentie en landingspagina |
| Zoekterm met conversie die geen zoekwoord is (in phrase/exact-structuur) | Toevoegen als zoekwoord |
| Terugkerende concurrentnaam | Beslissen: uitsluiten of aparte concurrentencampagne |
Een wekelijkse routine van 20 minuten
- Open het zoektermenrapport voor de laatste 7 dagen, sorteer op kosten.
- Loop de top 50 af en voeg irrelevante termen toe als negatief (op het juiste niveau).
- Controleer of de matchbron (zoekwoord dat triggerde) logisch is; een broad-matchzoekwoord dat wilde zoektermen aantrekt, kan een preciezere formulering nodig hebben.
- Eén keer per maand: n-gram-analyse over 90 dagen voor structurele patronen.
- Noteer elke toegevoegde uitsluiting met datum in een logboek, zodat je later kunt terugvinden waarom een term is uitgesloten.
Tip: uitgesloten zoektermen die later toch relevant blijken, kun je pas herkennen als je een logboek hebt. Zonder logboek blijven oude uitsluitingen jaren staan en blokkeren ze nieuwe kansen.
Veelgemaakte fouten
- Alleen naar afzonderlijke zoektermen kijken. De grootste lekken zitten in woorden die overal in kleine stukjes voorkomen.
- Te snel uitsluiten. Een zoekterm met 3 klikken en 0 conversies is geen bewijs; kijk naar patronen en volumes.
- Alleen op conversies letten. Een zoekterm met veel impressies en lage CTR drukt je verwachte CTR; ook relevantie telt.
- Overige zoektermen negeren. Hoe hoger dat aandeel, hoe belangrijker uitsluitingen op woordniveau (broad negatief) worden.
- Het zoektermenrapport toont de werkelijke zoekopdrachten achter je klikken en is de belangrijkste optimalisatiebron
- Een deel van de kosten valt onder 'Overige zoektermen' en is alleen indirect te sturen
- N-gram-analyse bundelt kosten en conversies per woord of woordpaar en onthult patronen die je per zoekterm mist
- Woorden met hoge kosten en nul conversies buiten je aanbod worden negatieve zoekwoorden; sterke woorden krijgen een eigen advertentiegroep
- Houd een wekelijkse routine en een logboek van uitsluitingen bij
Toets je kennis
5 vragen · slaag met 70% of hoger om de les af te ronden
- 1.Wat is het voordeel van een n-gram-analyse ten opzichte van het beoordelen per zoekterm?
- 2.Waarom valt een deel van de kosten onder 'Overige zoektermen'?
- 3.Een woord kost € 480 in 90 dagen, heeft 0 conversies en valt buiten je aanbod. Wat doe je?
- 4.Een zoekterm heeft 3 klikken en 0 conversies. Wat is de juiste reactie?
- 5.Waarom houd je een logboek van uitsluitingen bij?