De anatomie van een Responsive Search Ad

Eén advertentie, duizenden combinaties

Sinds de uitfasering van de uitgebreide tekstadvertentie (ETA, 2022) is de Responsive Search Ad het enige tekstadvertentieformaat in Search. Je levert bouwstenen aan en Google stelt per veiling een advertentie samen die past bij de zoekopdracht, het apparaat en de gebruiker. Wie een RSA goed bouwt, geeft het systeem variatie om uit te kiezen én stuurt op de boodschap die altijd zichtbaar moet zijn.

De bouwstenen

Op mobiel en in bepaalde posities toont Google soms slechts 2 koppen en 1 beschrijving. Elke kop moet dus zelfstandig kunnen staan, en de belangrijkste boodschap mag niet afhangen van de derde kop.

Hoe Google combineert

Het systeem test combinaties en leert welke koppen en beschrijvingen samen de hoogste verwachte CTR en conversiekans opleveren. Daarom is variatie belangrijk: 15 koppen die alle "Kantoorstoelen kopen" zeggen, geven het algoritme niets om te leren. Een goede mix bestaat uit:

• 3 tot 4 koppen met het thema of zoekwoord (relevantie)
• 3 tot 4 koppen met een USP (waarom jij)
• 2 tot 3 koppen met een aanbod, prijs of cijfer
• 2 koppen met een call-to-action
• 1 tot 2 koppen met de merknaam
• 1 tot 2 koppen met social proof of zekerheid (garantie, reviews)

Beschrijvingen: één met het complete aanbod, één met USP's opgesomd, één met een sterke CTA en één die het probleem van de zoeker benoemt.

Pins: controle met een prijs

Met pinnen dwing je af dat een kop of beschrijving altijd op een bepaalde positie verschijnt (positie 1, 2 of 3 voor koppen). Handig voor een verplichte disclaimer of je merknaam. Maar elke pin verkleint het aantal combinaties, en Google waarschuwt daarvoor in de Ad Strength.

Een werkbare middenweg: pin twee of drie koppen op positie 1 (bijvoorbeeld drie varianten van je thema-kop) en laat de rest vrij. Google kiest dan uit die drie voor positie 1 en varieert daarna. Eén kop pinnen op positie 1 en één op positie 2 halveert je variatie; doe dat alleen als de boodschap juridisch of commercieel niet anders kan.

Ad Strength: wat het wel en niet zegt

Ad Strength ("Slecht" tot "Uitstekend") beoordeelt de kwaliteit van je bouwstenen: aantal koppen, uniciteit, aanwezigheid van zoekwoorden, gebruik van pins. Het is geen prestatiemeting. Een advertentie met "Goed" kan beter converteren dan een met "Uitstekend". Wel geldt: advertenties met "Slecht" krijgen aantoonbaar minder vertoningen, dus zorg minimaal voor "Goed". Streef naar "Uitstekend" zolang je de boodschap niet hoeft te verwateren.

Praktijkvoorbeeld: RSA voor een advertentiegroep "Elektrisch zit-sta bureau"

Koppen (30 tekens):

1. Elektrisch Zit-Sta Bureau (pin 1)
2. Zit-Sta Bureau Elektrisch (pin 1)
3. Verstelbaar Bureau Kopen (pin 1)
4. Vanaf € 449 Incl. Blad
5. Gratis Levering in 2 Dagen
6. 10 Jaar Garantie op Motor
7. 4,8/5 uit 3.100 Reviews
8. Bestel Vandaag, Werk Morgen
9. Meer dan 40 Modellen
10. Fluisterstil & Stabiel
11. Bureau op Maat Samenstellen
12. Bekijk het Assortiment
13. Gratis Retour Binnen 100 Dagen
14. Kantoormeubel Direct
15. Ergonomisch Werken Begint Hier

Beschrijvingen (90 tekens):

1. Elektrische zit-sta bureaus vanaf € 449. Gratis levering, 10 jaar garantie en 100 dagen retour.
2. Kies uit 40+ modellen en stel je bureau op maat samen. Op werkdagen voor 16:00 besteld, morgen thuis.
3. Rugklachten door lang zitten? Wissel moeiteloos tussen zitten en staan met één druk op de knop.
4. Beoordeeld met 4,8/5 door meer dan 3.100 klanten. Bekijk het assortiment en bestel direct online.

Ad Strength: Uitstekend. Elke kop is zelfstandig leesbaar, drie thema-koppen zijn gepind op positie 1 en de rest varieert vrij.

Stappenplan: een RSA bouwen

1. Bepaal het thema van de advertentiegroep en de landingspagina.
2. Schrijf 3 tot 4 thema-koppen die het zoekwoord bevatten; pin er twee of drie op positie 1.
3. Verzamel USP's, prijzen, cijfers en garanties van de landingspagina en verwerk ze in 8 tot 10 koppen.
4. Schrijf 2 CTA-koppen en 1 merkkop.
5. Schrijf 4 beschrijvingen met verschillende invalshoeken.
6. Controleer Ad Strength; is die lager dan "Goed", voeg dan variatie toe, geen herhaling.
7. Vul de URL-paden met het thema en controleer de eind-URL.
8. Maak een tweede RSA in dezelfde groep met een andere invalshoek (zie de les over testen).

Tip: gebruik de koppen als checklist voor je landingspagina. Beloof je "Gratis levering in 2 dagen" in de advertentie, dan moet dat op de pagina boven de vouw staan.

Veelgemaakte fouten

• Herhaling als variatie. "Kantoorstoel kopen", "Koop een kantoorstoel", "Kantoorstoelen kopen" tellen als drie koppen maar geven één boodschap.
• Alles pinnen om een "perfecte" advertentie te forceren. Je maakt er een oude ETA van met slechtere prestaties.
• Koppen die van elkaar afhangen ("Bestel nu" + "en ontvang korting"). Op mobiel valt de tweede weg.
• Ad Strength als doel. Een verwaterde boodschap voor "Uitstekend" kost conversies.
• Slechts één RSA per groep. Je kunt dan niets vergelijken.