Van percentages naar signalen
Bodaanpassingen (bid adjustments) waren jarenlang het belangrijkste optimalisatie-instrument: +20% op mobiel, -30% in Limburg, +15% op weekdagen tussen 9 en 17 uur. Onder smart bidding is het grootste deel daarvan overbodig of zelfs genegeerd, omdat het algoritme dezelfde dimensies al realtime meeweegt. Toch blijven er een paar situaties waarin een aanpassing nog werkt, en het is belangrijk om precies te weten welke.
Overzicht per biedstrategie
| Bodaanpassing | Manual CPC | Maximize Clicks | Maximize Conversions / tCPA | Maximize Conv. Value / tROAS |
|---|---|---|---|---|
| Apparaat | Werkt | Werkt | Alleen -100% (uitsluiten) | Alleen -100% |
| Locatie | Werkt | Werkt | Genegeerd | Genegeerd |
| Advertentieplanning | Werkt | Werkt | Genegeerd (planning zelf werkt wel) | Genegeerd |
| Doelgroep (observatie) | Werkt | Werkt | Genegeerd (signaal wordt wel gebruikt) | Genegeerd |
| Demografie | Werkt | Werkt | Genegeerd (behalve uitsluiten) | Genegeerd |
Kortom: onder tCPA en tROAS werkt alleen de apparaataanpassing van -100% (volledig uitsluiten). Alle andere percentages worden door het systeem genegeerd; je kunt ze invullen, maar ze doen niets. Uitsluitingen (locatie uitsluiten, doelgroep uitsluiten, tijdvak niet inplannen) werken wél, omdat dat geen bodaanpassingen zijn maar targetinginstellingen.
Wat je in plaats daarvan doet
Apparaat
Vertrouw op het algoritme voor de weging. Sluit een apparaat alleen uit (-100%) als je product er echt niet werkt of het conversiepad kapot is. Zie je een groot prestatieverschil, los dan de oorzaak op (mobiele landingspagina) in plaats van het symptoom.
Locatie
Wil je meer of minder nadruk op een regio? Onder smart bidding heb je drie opties: uitsluiten (geen vertoningen), afsplitsen in een eigen campagne met een eigen target, of accepteren dat het algoritme de regio al weegt op conversiekans. De middelste optie is de vervanging van "+30% in Amsterdam": een campagne Amsterdam met een ruimere target CPA.
Tijd
Advertentieplanning als aan/uit-schakelaar werkt nog; als bodaanpassing niet. Als je 's nachts echt niet wilt adverteren, plan dan die uren uit. Wil je 's nachts wel adverteren maar minder, laat het aan het algoritme over; het ziet al dat conversies 's nachts minder waarschijnlijk zijn.
Doelgroepen
Voeg doelgroepen toe als observatie aan je campagnes: remarketinglijsten, klantenmatch, in-market-segmenten, affiniteitsgroepen. Het bodaanpassingspercentage wordt genegeerd, maar de doelgroep wordt als signaal aan het algoritme aangeboden en je krijgt rapportage per segment. Dat is de moderne vorm van "+40% op eerdere bezoekers": het algoritme ziet dat eerdere bezoekers vaker converteren en biedt vanzelf hoger.
Wil je een doelgroep echt anders behandelen (bijvoorbeeld bestaande klanten uitsluiten uit een acquisitiecampagne), gebruik dan uitsluitingen of de instelling voor het werven van nieuwe klanten (new customer acquisition) bij PMax en Search.
Praktijkvoorbeeld
Een reisaanbieder had onder tCPA nog 34 bodaanpassingen actief uit de handmatige periode: apparaten, 12 provincies, dagdelen en 6 doelgroepen. Geen enkele deed iets, maar het team dacht dat ze werkten en trok verkeerde conclusies ("Limburg doet het slecht ondanks -40%"). Na opschonen en het opnieuw inrichten:
- Alle percentages verwijderd, behalve -100% op tablets (geen conversies in 12 maanden, 4% van de kosten).
- Alle doelgroepen als observatie toegevoegd voor rapportage en signaal.
- Provincie Limburg (CPA 2,5× gemiddeld door een concurrent met lokale vestiging) uitgesloten.
- Advertentieplanning op 24/7, want de nachtelijke boekingen bleken goedkoop.
Resultaat na 6 weken: 4% budget vrijgemaakt van tablets, CPA in de kern -9% door de uitsluiting, en eindelijk correcte rapportage per doelgroep.
Wanneer bodaanpassingen nog wél centraal staan
Bij Manual CPC en Maximize Clicks blijven bodaanpassingen het instrument om prestaties te sturen. Gebruik ze dan gedisciplineerd:
- Segmenteer op de dimensie (apparaat, locatie, tijd, doelgroep) en vergelijk CPA met het campagnegemiddelde.
- Bereken de aanpassing als: (campagne-CPA / segment-CPA) - 1. Een segment met een CPA van € 40 in een campagne van € 50 krijgt +25%.
- Halveer de berekende aanpassing bij weinig data (minder dan 30 conversies in het segment).
- Beoordeel na 4 weken en pas bij.
Tip: loop bij elke overname van een account de bodaanpassingen door. Verouderde percentages uit een handmatige periode zorgen voor verwarring en, bij Maximize Clicks, voor ongewenste effecten.
Veelgemaakte fouten
- Percentages instellen onder tCPA en denken dat ze werken. Alleen -100% op apparaat doet iets.
- Doelgroepen als targeting in plaats van observatie toevoegen aan Search-campagnes; je beperkt dan je bereik tot die lijst.
- Mobiel uitsluiten vanwege een slechte landingspagina. Repareer de pagina.
- Oude aanpassingen laten staan bij een overstap naar smart bidding; ze veroorzaken verkeerde conclusies.
- Onder tCPA en tROAS worden bodaanpassingen genegeerd, behalve -100% op apparaat
- Uitsluitingen (locatie, doelgroep, planning) werken wél omdat het targeting is, geen bodaanpassing
- Voeg doelgroepen als observatie toe: het percentage doet niets, maar het signaal en de rapportage zijn waardevol
- Vervang '+30% op regio X' door een eigen campagne met eigen target als het verschil echt groot is
- Bij Manual CPC en Maximize Clicks blijven bodaanpassingen het stuurmiddel; bereken ze op data en halveer bij weinig conversies
Toets je kennis
4 vragen · slaag met 70% of hoger om de les af te ronden
- 1.Welke bodaanpassing heeft nog effect onder target ROAS?
- 2.Waarom voeg je doelgroepen als 'observatie' toe aan een Search-campagne onder smart bidding?
- 3.Hoe vervang je onder smart bidding een bodaanpassing van +30% voor een goed presterende regio?
- 4.Een segment heeft een CPA van € 40 in een Manual CPC-campagne met gemiddelde CPA € 50. Welke bodaanpassing bereken je?