Eerst de diagnose, dan de behandeling
"De CPA is gestegen" is de meest voorkomende zin in Google Ads-overleggen, en de meest voorkomende reactie is een reflex: target verlagen, budget verlagen of zoekwoorden pauzeren. In de meeste gevallen is dat het verkeerde medicijn, omdat de oorzaak ergens anders ligt. Deze les geeft een vaste volgorde om de oorzaak te vinden voordat je iets aanraakt.
Stap 0: is de stijging echt?
Voordat je zoekt naar oorzaken, controleer je of de stijging statistisch en meettechnisch bestaat.
- Conversievertraging: vergelijk je een periode die nog niet volledig is geconverteerd? Beoordeel alleen periodes die minimaal één conversievertraging geleden zijn geëindigd.
- Voldoende data: een CPA-stijging van 30% bij 12 conversies is ruis. Vergelijk minimaal 30 conversies per periode, liever meer.
- Meting: is de conversietag nog actief? Zijn er conversieacties gewijzigd, samengevoegd of van primair naar secundair gezet? Is er een nieuwe cookiebanner of een wijziging in consent mode? Controleer de kolom "Conversies" per conversieactie over tijd; een actie die van 40 naar 0 valt is een meetprobleem, geen prestatieprobleem.
Zo'n 40% van de "CPA-stijgingen" in de praktijk is een van deze drie.
De diagnosevolgorde
Open de campagne, zet de periode op de laatste 8 weken versus de 8 weken daarvoor, en loop af:
| Stap | Kijk naar | Oorzaak als... | Ingreep |
|---|---|---|---|
| 1 | Wijzigingsgeschiedenis | Er in de periode een wijziging was in target, budget, strategie, conversieacties of structuur | Leerfase afwachten (1 tot 2 weken); niets doen |
| 2 | Kosten en conversies apart | Kosten gelijk, conversies gedaald → conversieprobleem. Kosten gestegen, conversies gelijk → veilingprobleem | Zie stappen 3 tot 6 |
| 3 | Conversieratio per apparaat en landingspagina | Conversieratio gedaald op één apparaat of pagina | Landingspagina, formulier of snelheid controleren |
| 4 | Veilinginzichten | Nieuwe concurrent of stijgend vertoningsaandeel van bestaande concurrenten | Target voorzichtig verruimen of positie accepteren; USP's aanscherpen |
| 5 | Gem. CPC en vertoningsaandeel (top) | CPC gestegen bij gelijk aandeel → duurdere veiling. CPC gelijk, aandeel gedaald → het algoritme biedt lager | Bij duurdere veiling: kwaliteit en assets; bij lager bod: target of leerfase |
| 6 | Zoektermenrapport | Nieuwe zoektermen zonder conversies (bijvoorbeeld door broad match of AI Max) | Negatieve zoekwoorden; zoekwoorden preciezer |
| 7 | Seizoenspatroon (vorig jaar dezelfde periode) | Zelfde stijging vorig jaar | Accepteren; eventueel seizoensaanpassing bij korte pieken |
| 8 | Budgetwijzigingen | Budget verhoogd → het algoritme koopt duurdere veilingen om het budget te benutten | Target instellen of aanscherpen |
De meest voorkomende oorzaken toegelicht
Leerfase
Elke grote wijziging start een leerfase van 1 tot 2 weken waarin het algoritme breder biedt. De CPA stijgt tijdelijk 10 tot 30%. De juiste reactie is geduld. De verkeerde reactie is een nieuwe wijziging, die de leerfase verlengt. Controleer de wijzigingsgeschiedenis altijd als eerste.
Seizoen
Vraag en concurrentie zijn seizoensgebonden. Een hovenier ziet in oktober lagere conversieratio's dan in april; een boekhouder ziet in de zomer minder aanvragen. Vergelijk met dezelfde periode vorig jaar. Is het patroon gelijk, dan is de stijging structureel en geen fout.
Concurrentie
Veilinginzichten toont wie er bij is gekomen en wie vaker boven je staat. Een nieuwe concurrent met agressieve biedingen verhoogt de CPC voor iedereen. Opties: accepteren (tijdelijk lagere positie), USP's en assets aanscherpen (hogere kwaliteitsscore compenseert), of target verruimen als de marginale CPA dat toelaat. Een biedoorlog winnen is zelden rendabel.
Conversievertraging
Na een budgetverhoging of bij een langere salescyclus lijkt de CPA weken te hoog omdat de conversies achterlopen. Bekijk het rapport Dagen tot conversie en beoordeel alleen periodes die "af" zijn.
Budgetwijziging
Een budgetverhoging van 40% bij Maximize Conversions zonder target betekent dat het algoritme duurdere veilingen gaat kopen om het budget op te maken. De CPA stijgt per definitie. Wil je dat niet, stel dan een target in.
Meetproblemen
Een nieuwe websiteversie zonder tag, een gewijzigde bedankpagina, een cookiebanner die consent mode blokkeert, een GA4-import die stopt: allemaal zorgen ze voor minder gemeten conversies bij gelijke kosten. Controleer bij elke onverklaarbare daling eerst de tag met Tag Assistant.
Praktijkvoorbeeld: drie oorzaken tegelijk
Een aanbieder van zonwering ziet de CPA in 6 weken stijgen van € 62 naar € 94. Diagnose:
- Wijzigingsgeschiedenis: budget 4 weken geleden van € 150 naar € 250 per dag verhoogd onder Maximize Conversions zonder target. → Verklaart een deel: duurdere veilingen.
- Kosten +65%, conversies +8%. → Veilingprobleem, geen conversieprobleem.
- Conversieratio per apparaat: mobiel van 4,1% naar 3,2%. → Landingspagina controleren: nieuwe cookiebanner bedekt de CTA op mobiel.
- Veilinginzichten: een landelijke keten is 3 weken geleden ingestapt met 68% vertoningsaandeel. → Duurdere veiling.
- Zoektermen: 22% van de kosten naar nieuwe zoektermen rond "zonnescherm reparatie", waar het bedrijf niets in doet. → Negatieve zoekwoorden.
Ingreep: target CPA € 70 ingesteld (rem op dure veilingen), cookiebanner aangepast, uitsluitingen toegevoegd. Concurrentie geaccepteerd. Na 4 weken: CPA € 66 bij 30% meer conversies dan voor de budgetverhoging.
Tip: maak van deze volgorde een checklist in je maandrapportage. Wie elke maand de acht stappen afloopt, ziet stijgingen aankomen in plaats van ze te verklaren als het te laat is.
Stappenplan bij een gemelde CPA-stijging
- Controleer conversievertraging, datavolume en tagging (stap 0).
- Open de wijzigingsgeschiedenis en noteer alle wijzigingen in de periode.
- Splits kosten en conversies; bepaal of het een veiling- of conversieprobleem is.
- Loop de acht stappen af en noteer per stap: oorzaak ja/nee, bewijs, mogelijke ingreep.
- Kies maximaal één of twee ingrepen; nooit alles tegelijk.
- Leg vast wat je hebt gedaan en wanneer je het effect beoordeelt (minimaal 2 weken plus conversievertraging).
Veelgemaakte fouten
- Direct de target verlagen. Bij een leerfase of concurrentiedruk verergert dat het volumeprobleem.
- Alles tegelijk aanpassen. Je weet dan nooit wat heeft gewerkt.
- Vergelijken met de laatste 7 dagen. Conversievertraging maakt die periode onbruikbaar.
- Meting niet controleren. De goedkoopste fix wordt het vaakst overgeslagen.
- Seizoen negeren. Een jaarlijkse dip wordt elk jaar opnieuw als crisis behandeld.
- Controleer eerst of de stijging echt is: conversievertraging, datavolume en tagging verklaren een groot deel van de meldingen
- Begin bij de wijzigingsgeschiedenis; een leerfase na een wijziging is de meest voorkomende oorzaak
- Splits kosten en conversies om te bepalen of het een veiling- of conversieprobleem is
- Loop systematisch af: leerfase, apparaat/landingspagina, concurrentie, CPC en aandeel, zoektermen, seizoen, budget
- Kies één of twee ingrepen, leg ze vast en beoordeel pas na 2 weken plus conversievertraging
Toets je kennis
5 vragen · slaag met 70% of hoger om de les af te ronden
- 1.Wat controleer je als allereerste bij een gemelde CPA-stijging?
- 2.Kosten zijn gelijk gebleven, conversies zijn met 30% gedaald. Wat voor probleem is dit waarschijnlijk?
- 3.Je hebt het budget onder Maximize Conversions zonder target met 50% verhoogd en de CPA stijgt. Wat is de logische verklaring?
- 4.Veilinginzichten toont een nieuwe concurrent met 70% vertoningsaandeel en je CPC is gestegen. Wat is een verstandige eerste reactie?
- 5.Waarom pas je bij een CPA-stijging maximaal één of twee dingen tegelijk aan?