Portfoliobiedstrategieën en maximale CPC-limieten

Eén brein voor meerdere campagnes

Een portfoliobiedstrategie is een biedstrategie die je aanmaakt in de gedeelde bibliotheek en aan meerdere campagnes koppelt. Het algoritme leert dan over alle gekoppelde campagnes heen en stuurt op één gezamenlijke target. Voor accounts met meerdere kleine campagnes die hetzelfde doel dienen is dit vaak het verschil tussen "te weinig data" en "genoeg data".

Wanneer een portfolio zinvol is

De regel: bundel wat economisch hetzelfde is (dezelfde waarde per conversie of dezelfde ROAS-eis), scheid wat verschilt.

Het maximale CPC-bod (bodlimiet)

Bij een portfoliostrategie voor tCPA en tROAS kun je een maximaal CPC-bod instellen (en een minimaal bod). Bij standaardstrategieën op campagneniveau bestaat die optie niet. Het is de enige manier om smart bidding een hard plafond te geven.

Waarom je het zou willen

• Bescherming tegen uitschieters: in sommige veilingen biedt het algoritme € 40 voor een klik met hoge conversiekans. Als je merkt dat die uitschieters niet renderen, begrens je ze.
• Sectoren met extreem dure klikken (advocatuur, hypotheken) waar één misplaatste klik € 60 kost.
• Overgang van handmatig naar smart bidding, om vertrouwen op te bouwen.

Waarom je voorzichtig moet zijn

Een bodlimiet snijdt precies de veilingen weg waarin het algoritme de meeste waarde ziet. Het biedt hoog omdat de conversiekans hoog is; door dat te begrenzen mis je juist je beste klikken. In de praktijk verlaagt een te strakke bodlimiet het volume aanzienlijk en verbetert de CPA nauwelijks. Google waarschuwt hiervoor in de interface.

Zet een limiet daarom nooit op basis van gevoel maar op basis van data: bekijk de verdeling van je werkelijke CPC's (segment op apparaat, netwerk, of exporteer klikgegevens) en zet de limiet op een niveau dat de bovenste 2 tot 5% van de klikken raakt. Test het effect met een experiment.

Praktijkvoorbeeld

Een letselschadekantoor draait tCPA € 180. De gemiddelde CPC is € 14, maar 4% van de klikken kost meer dan € 45 en die klikken leverden in 90 dagen 3 conversies op tegen € 3.900 kosten (CPA € 1.300). Na het omzetten naar een portfolio-tCPA met maximale CPC € 45:

Het volume bleef gelijk, de CPA daalde 12%: de dure staart leverde in dit geval echt niets op. Bij een ander kantoor met een limiet van € 25 daalde het volume met 30% zonder CPA-verbetering; daar zaten de conversies juist in de dure klikken. Data beslist, niet intuïtie.

Portfolio met gedeeld budget

De sterkste combinatie voor kleine campagnes met hetzelfde doel is een portfolio-tCPA of -tROAS plus een gedeeld budget (zie module 2). Het algoritme leert over de campagnes heen, het budget vloeit naar de campagne met de meeste kansen, en je houdt de campagnestructuur (en daarmee rapportage per regio of product) intact.

Stappenplan: een portfolio inrichten

1. Ga naar Tools → Budgetten en biedingen → Biedstrategieën en maak een nieuwe portfoliostrategie (tCPA of tROAS).
2. Zet de target op de gewogen gemiddelde prestatie van de campagnes die je koppelt.
3. Koppel de campagnes; ze gaan een korte leerfase in.
4. Voeg pas na 2 tot 4 weken een maximale CPC toe, gebaseerd op je klikverdeling, en test bij voorkeur via een experiment.
5. Beoordeel na 4 weken op CPA, volume en verlies door rangschikking.
6. Koppel campagnes weer los zodra ze individueel voldoende data hebben én een afwijkende target verdienen.

Tip: het rapport van de portfoliostrategie zelf (klik op de strategie) toont de status, de gerealiseerde CPA/ROAS versus target en de "leerfase"-indicator over alle gekoppelde campagnes. Het is een betere plek om te beoordelen dan de losse campagnes.

Veelgemaakte fouten

• Alles in één portfolio. Merk en generiek, of hoge en lage marge, horen niet bij elkaar.
• Een bodlimiet op gevoel. Je snijdt je beste veilingen weg.
• Bodlimiet direct bij de start. Laat het algoritme eerst zonder rem leren.
• Portfolio als excuus om nooit te consolideren. Als campagnes alleen nog in naam verschillen, voeg ze samen; dat geeft nog meer data.