Budgetten, overdelivery en pacing

Het dagbudget is een gemiddelde, geen plafond

Veel adverteerders schrikken als ze zien dat een campagne met een dagbudget van € 100 op een dag € 180 heeft uitgegeven. Dat is geen fout: Google werkt met een gemiddeld dagbudget en mag op dagen met veel kansen tot twee keer dat bedrag uitgeven (overdelivery), zolang het maandtotaal niet boven het maandelijkse bestedingslimiet uitkomt.

Maandelijks bestedingslimiet = gemiddeld dagbudget × 30,4

Bij € 100 per dag is dat € 3.040 per kalendermaand. Geef je door overdelivery in een maand toch meer uit, dan krediteert Google het verschil.

Waarom overdelivery bestaat

Zoekvolume en conversiekansen zijn niet elke dag gelijk. Een hovenier heeft op zaterdagochtend na een zonnige week meer en betere zoekopdrachten dan op een regenachtige dinsdag. Overdelivery laat het systeem op goede dagen doorbieden en op slechte dagen inhouden, zodat je over de maand meer conversies haalt voor hetzelfde geld. Als je precies € 100 per dag wilt uitgeven, ongeacht de kansen, kun je alleen met een strakker dagbudget en acceptatie van minder conversies werken.

Van maandbudget naar dagbudget

Rekenvoorbeeld: je hebt € 4.500 per maand.

Dagbudget = 4.500 / 30,4 = € 148,03

Stel dat in als € 148. Begin je halverwege de maand, dan rekent Google het limiet pro rata voor de resterende dagen.

"Beperkt door budget"

Deze status betekent dat je campagne vaker had kunnen worden getoond, maar dat het budget dat verhinderde. Google spreidt het budget dan over de dag (pacing), waardoor je advertentie op sommige momenten niet verschijnt. Twee interpretaties:

Situatie	Betekenis	Actie
CPA onder target, beperkt door budget	Je laat winstgevende conversies liggen	Budget verhogen in stappen van 10 tot 20%
CPA boven target, beperkt door budget	Het algoritme koopt te dure veilingen omdat het budget de enige rem is	Target aanscherpen of budget gelijk houden; niet verhogen

Bij Maximize Conversions zonder target is budget de enige beperking; "beperkt door budget" is daar de normale toestand. Bij tCPA of tROAS hoort een goed afgestemde campagne níet beperkt door budget te zijn; de target is dan de rem. Is dat wel zo, dan is de target te ruim ten opzichte van het budget.

Budget en biedstrategie: de wisselwerking

Budget en target sturen samen. Een tCPA-campagne met een target van € 50 en een budget dat voor 15 conversies per dag volstaat, terwijl er 40 mogelijk zijn, gaat beperkt door budget draaien. Het algoritme kiest dan binnen de dag de beste veilingen, maar mist de rest. Verhoog je het budget, dan groeit het volume tot de target de rem wordt.

Vuistregel: geef een tCPA-campagne een dagbudget van minimaal 10 keer de target CPA. Bij een target van € 50 is dat € 500 per dag. Lager kan, maar dan schommelt het volume en wordt de leerfase langer. Voor kleinere budgetten consolideer je campagnes of gebruik je gedeelde budgetten met een portfolio.

Pacing binnen de dag en de maand

Google spreidt een beperkt budget over de dag op basis van verwachte zoekvolumes; met de instelling "Standaard" (versneld weergeven bestaat niet meer) doe je mee wanneer het systeem verwacht dat het budget de dag uit kan. Binnen de maand streeft het naar gelijkmatige besteding, met overdelivery op kansrijke dagen.

Praktisch gevolg: een campagne die om 14:00 uur "op" lijkt, is niet stuk; het budget was al besteed volgens verwachting. Wil je 's avonds ook zichtbaar zijn, verhoog dan het budget of scherp de target aan zodat het algoritme minder dure veilingen koopt.

Praktijkvoorbeeld

Een makelaar draait een tCPA-campagne (target € 45) met een dagbudget van € 120. Status: beperkt door budget, gerealiseerde CPA € 38, verlies vertoningsaandeel door budget 44%.

Stap	Dagbudget	Conversies/week	CPA	Verlies door budget
Start	€ 120	22	€ 38	44%
+20%	€ 145	26	€ 39	33%
+20%	€ 175	31	€ 41	19%
+20%	€ 210	34	€ 44	8%

Bij € 210 is het budget bijna geen rem meer en nadert de CPA de target. Verdere verhoging levert nauwelijks extra conversies op; de volgende stap is de target verruimen als er nog vraag is (verlies door rangschikking) en de marginale CPA dat toelaat.

Tip: gebruik het rapport "Budget" (klik op het budgetbedrag in de campagne) voor de budgetsimulator. Die toont hoeveel extra klikken en conversies je bij verschillende dagbudgetten kunt verwachten, op basis van je eigen veilingdata.

Stappenplan: budgetten juist instellen

Reken het maandbudget om naar dagbudget (delen door 30,4).
Controleer of het dagbudget minimaal 10 keer de target CPA is; zo niet, overweeg consolidatie.
Bekijk wekelijks de status "beperkt door budget" en het verlies door budget.
Verhoog alleen als de CPA onder target ligt, in stappen van 10 tot 20%.
Accepteer dagelijkse overdelivery; beoordeel besteding per maand, niet per dag.
Zet een accountbudget of een script als noodrem als je een hard maandplafond hebt.

Veelgemaakte fouten

Dagelijkse overdelivery als fout zien en het budget verlagen; je verliest de goede dagen.
Budget verhogen bij een CPA boven target. Je koopt alleen meer te dure conversies.
Twintig campagnes met € 8 per dag. Geen enkele kan leren; consolideer.
Budget halverwege de maand verdubbelen. Nieuwe leerfase en verstoorde pacing.
Geen hard plafond bewaken terwijl de klant een strikt maandbudget heeft; gebruik een accountbudget of een script.